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近代商標(biāo)設(shè)計(jì)自身所具有的自由性和創(chuàng)造性

商標(biāo)設(shè)計(jì)自身所具有的自由性和創(chuàng)造性
在20世紀(jì)初期的動(dòng)蕩社會(huì)中,中國(guó)商業(yè)美術(shù)也表現(xiàn)出極為矛盾的價(jià)值趨向—一邊是洋味十足的旗裝美女,于燈紅酒綠的繁華背景中映射出海上孤島的畸形繁榮和虛幻的物欲追求;另一邊則是在槍炮聲中艱難地尋求民族解放與自強(qiáng)之路,適應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的特殊需要,使得當(dāng)時(shí)的美術(shù)作品也具有了鮮明的政治色彩,成為宣傳救國(guó)思想的直觀渠道在商標(biāo)設(shè)計(jì)中,也反映出此種矛盾的傾向,同時(shí)又糅合了中國(guó)普通大眾的審美趣味,出現(xiàn)了極為復(fù)雜的表現(xiàn)風(fēng)格,民俗紋樣、戲劇人物、傳奇小說(shuō)、時(shí)裝美女、藝界名流,以及各種西化裝飾元素、拼音字母等均混雜其間,但也正是在這種多風(fēng)格混雜的初始階段,設(shè)計(jì)師獲得了更為自由的空間,他們幾乎可以不受限制地同時(shí)選擇各種素材,并將其放置在起,成為一種兼糅各種風(fēng)格的“混血兒”標(biāo)示—這也是一種全新的符號(hào),它的混雜使其喪失原有的鮮明指示性,消費(fèi)者在面對(duì)這一符號(hào)時(shí),首先獲得的信息并非來(lái)源自符號(hào)的能指含義,而是在掏空了所有意義之后僅存的一種新奇的形式效果。
這種奇異的外在形象是中國(guó)近代商標(biāo)大多具有的自身屬性,同時(shí)也是其獲得認(rèn)可的存在依據(jù)。但在今天看來(lái)這種極為不可思議的組合模式,當(dāng)時(shí)卻是一種自然的表現(xiàn)方法,它順應(yīng)了時(shí)代的審美特征,而當(dāng)時(shí)更多的中國(guó)民眾也并非全然有時(shí)間細(xì)心考量商標(biāo)圖案所具有的內(nèi)在含義,它只需具有容易辨識(shí)和記憶的形態(tài)便已足夠。而且,20世紀(jì)初期的中國(guó)民眾,雖然已接受了現(xiàn)代化的思維模式和西式教育,但更多的人仍然秉持原有的思維習(xí)慣,同時(shí)也無(wú)法全然區(qū)分兩者,所以便出現(xiàn)了一大批極為奇特的圖形組合:天使一銅錢、中國(guó)古代仙女一西式飛機(jī)……通過(guò)商標(biāo)符號(hào)的重構(gòu),我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)近代社會(huì)思維方式中的一個(gè)基本模式——不同文化間合法化的并置狀態(tài),同時(shí)也是一種異文化間的符號(hào)性誤讀和重組,創(chuàng)作者有意識(shí)地將各種符號(hào)串聯(lián)在一起,雖然有些符號(hào)間并不存在直接或間接性聯(lián)系但仍然可以通過(guò)某種潛在的聯(lián)系或識(shí)別方式將其并置。

對(duì)符號(hào)的解讀,似乎也并不存在我們所認(rèn)為的一套與之對(duì)的解讀方式,當(dāng)時(shí)的人們更習(xí)慣于以一種獵奇或習(xí)慣化的方式審視這些全新的符號(hào)。在文化交往頻繁的時(shí)代,人們已經(jīng)習(xí)慣了這種符號(hào)的迅速再生狀態(tài),而符號(hào)本身已不再是具有穩(wěn)定意指關(guān)系的存在,從20世紀(jì)初期的商標(biāo)設(shè)計(jì)中,我們已經(jīng)很難找尋到如傳統(tǒng)吉祥紋樣般穩(wěn)定的符號(hào)體系,即便是采用了傳統(tǒng)形式,但從設(shè)計(jì)師的筆繪中,我們感更多的卻是一種強(qiáng)烈的力圖突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新意識(shí),一種奮力迎合時(shí)代,力圖重新全釋自我的審美需求。
可以說(shuō),中國(guó)近代商標(biāo)呈現(xiàn)的這種交糅混雜的多樣化圖形表現(xiàn)風(fēng)格不僅迎合了當(dāng)時(shí)社會(huì)所具有的普遍性審美趨勢(shì)同時(shí)也表現(xiàn)出一種在變革階段所具有的文化發(fā)展態(tài)勢(shì)既有累積的舊傳統(tǒng),又有正在衍生的新傳統(tǒng)。兩者并非是彼此矛盾的存在,而是-種相互制衡的關(guān)系,通過(guò)這種相互間的制衡保持文化發(fā)展的漸進(jìn)性。

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