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商標的自身功能屬性突出體現于符號所具有的可識別性中,即產品自身信息的認知,以及由符號屬性附加的深層次文化含義。在這一過程中,商標也具有了文化的屬性,這不僅源于它所具有的唯一性與合法性,還因文化上的差別而具有了不同的話語身份,不同的意識取向。尤其是在處于轉型期的中國近代社會,競爭模式的建立與民族感的形成都在無形中影響著這一時期的商標設計。
文化性是標志本身的固有屬性。標志中的文化性是通過標志顯現民族傳統、時代特色、社會風尚、企業或團體理念等精神信息。在具體的標志形象中,所顯現出的這些文化屬性,又是由標志設計者自覺或不自覺地以自己對事物的理解和構思,自然而然地融合于標志的內容與形式之中的。因此,也可以將標志中的文化性,看作是具體標志的設計風格或設計品味的一種表象特征。

有人曾對1947年上半年在國民黨政府商標局注冊的2280枚商標做過調查,其中有33%是屬于半殖民地、半封建思想意識的商標。這些商標的出現,也是帝國主義對中國文化侵略的見證。例如,英商英美煙草公司出品的“強盜牌”香煙,在中國人民反帝情緒高漲的情況下,改名為“老刀牌但圖形仍是反映著侵略者的海盜自畫像。日本的“仁丹”廣告商標,行銷全國,到處張貼廣告,為我國人民所厭惡。“五四”運動之后,反帝、反封建的浪潮席卷全國,洋貨曾一度失去了市場。在當時出現了“抵羊”、“醒獅”、“富強”、“民等一批能反映民眾內心愿望的商標。它起到了一種政治宣傳和區分洋貨的作用。步入20世紀30年代,情況有了更加明顯的改變,這時的商標設計形象更加豐富多樣,種類也更加繁多。隨著國有品牌日漸興起,與西方企業的競爭也更加激烈,它所帶來的直接影響便是漸漸促成一種更具創造力的設計風范,也可以說是一種更加大膽的表現方式。從意識形態上分析,促成這一變化的原因便是對自身“權力”的關注,對本土化的重塑,以及日漸膨脹地對話語權利的渴望。在商標創造和使用中,我們獲得了一種“身份”的確定這種身份的顯現是雙重的,不僅影響了商標的擁有者,同時也在消費者的選擇與購買行為中把它的影響推向更廣闊的氛圍。

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中國近代商標設計的文化屬性（1）