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馳名商標發展現狀述評
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簡單來說,我們對商標權保護制度可以從反不正當競爭的角度來理解——商標權保護制度為商標權人(包括馳名商標權人)提供了一種有力的對抗一切不正當競爭行為的法律武器,無論是對普通商標保護的“制止混淆”的規定和對馳名商標保護的“制止暗示聯系”規定(包括反淡化理論與實踐),其目的都只是為了阻止競爭對手不當利用權利人的商業信譽的“搭便車”行為或者他人對商標與其所標示的商品或服務之間連接的不當損害。由于馳名商標聲譽已經超出了區別商品或服務傳統功能的價值,如果沒有法律障礙,其仿制的利益就越大,因而提出享受更寬的保護,要求有權禁止第三人從該商標的顯著性或者聲譽中獲取不當利益或造成損害的行為,也就具有了正當性。
正如威廉?M.蘭德斯、理查德?A.波斯納《知識產權法的經濟結構》一書中指出的,一個商標對于以之來表示其品牌的企業而言,它的價值在于,通過該商標所傳達或者體現的有關該企業品牌品質的信息,可能節約了消費者的搜尋成本。該品牌的品質聲譽以及因此的商標價值,依賴于企業在產品質量、服務、廣告等方面的花費。一旦創立了這樣的聲譽,該企業將會獲得較多的利潤,因為重復購買以及口耳相傳將提高銷售量,并且因為消費者愿意為搜尋成本的節約和持續穩定品質的保證而付出的較高價值。
普通商標的功能是區別來源,其保護目的就在于制止消費者及其他相關公眾對商標所標示的商品或服務來源的混淆,因此,其保護范圍限定在同類或類似的商品或服務領域,侵權與否的判斷標準就在于是否存在有相當數量的相關公眾被誤導、被混淆的可能。而馳名商標意味著優良的商品品質和較高的企業信譽,由于其高知名度,相關公眾對其了解程度更多,對商標的印象也更為深刻,比之一般商標更容易識別,更不容易被混淆。換句話說,越是高知名度的商標,越不容易被混淆。越是高知名度的商標越被消費者認同,其所標示的商品或服務銷路越好,商標的商業價值也越明顯,也就越容易被他人仿冒或者不當利用而牟利。因此,對于馳名商標的保護制度如果仍依據“制止混淆”原則來設定,將不能對馳名商標提供有效的保護基于這一認識,人們提出了馳名商標的特殊保護問題,國際組織、各國立法也一直在探索馳名商標保護的范圍設定,力求在馳名商標所有人與公眾之間劃定一個合理的界限,平衡雙方的利益。
從前述馳名商標保護制度的發展歷史可知,不管是國際商標立法還是國內商標立法,對于馳名商標的保護都正經歷一個從弱到強的基本趨勢,即:從一國境內保護發展到國際保護、從商品商標擴展到服務商標、從相同類似商品或服務的商標延及到非同類商品或服務的商標的趨勢。但對于馳名商標究竟保護的何種程度如何量化“為相關公眾知曉”的標準、如何界定TRPS協定中的“暗示與馳名商標存在聯系并可能造成馳名商標所有人損害”的侵權標準馳名商標中的高信譽商標是否應該設立更高的保護等問題仍有待進一步探討在馳名商標所有人的利益日漸擴大的現在,如何防范馳名商標權利人濫用權利也逐漸開始研究。不過由于商業利益的驅使和利益集團對于立法的影響,尤其是發達國家擁有眾多最有價值的商標,可以預見的是,馳名商標的保護制度將繼續傾斜于商標權人的利益,同時,在馳名商標中也將因馳名程度的不同制訂不同的保護范圍和保護措施,對其中的高信譽商標(或者稱為“在全體公眾中馳名的商標”)將給予更強的獨占權。

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