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產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品包裝也是打造馳名商標不可忽視的一個環(huán)節(jié),簡單地說,產(chǎn)品包裝的作用主要體現(xiàn)在兩個方面:其一,產(chǎn)品包裝也要注意給商標符號注入文化信息,訴諸消費者的情感,從這個方面看,產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)發(fā)揮與企業(yè)公關(guān)造勢活動、廣告同樣的作用;其二,產(chǎn)品包裝上應(yīng)當(dāng)注意突出商標,以擴大商標的知名度,同時也防止商標變成普通名稱。下面分別述之。
第一點而言,給商品注人“情感”這是包裝設(shè)計要把握的重點,包裝設(shè)計不能只表達商品性而沒有人情味,只有極富個性并能引起人們共鳴的包裝設(shè)計,才能在浩如煙海的商品中奪目而出,抓住消費者的情感,達到促進商品銷售之目的。以“酒鬼”酒的包裝設(shè)計為例,酒類市場競爭激烈,一個無知名度的新商標怎樣才能較短時間內(nèi)得以馳名?事實證明,包裝設(shè)計的創(chuàng)新是其中的重要因素。“酒鬼”酒為湖南湘泉集團公司出品。據(jù)說“酒鬼”酒即將研制成功時,湘泉集團總經(jīng)理王錫炳請著名畫家黃永玉為之設(shè)計酒瓶黃永玉答應(yīng)了。直到有一天王錫炳再度登門,黃永玉便隨手用泥巴捏個大樣,再剪下一塊麻袋布包住泥樣,頸部用麻繩一扎,便交了差。名家作品,隨手一捏就極為傳神。這樣極有個性和特色的包裝,加上黃永玉題寫的“酒鬼”商標名稱,書畫的一幅酒鬼找著麻袋的寫意水墨畫給產(chǎn)品包裝注入了情感的活力,使產(chǎn)品的整體包裝形象格外的平易近人,人情味極濃,緊緊地抓住了“酒鬼”們的心。“酒鬼”酒售價已超過了茅臺、五糧液同類型的酒,成為目前我國很多地區(qū)消費的首選品。

就第二點而言,應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品包裝上突出商標的位置,標明注冊標記,防止商標轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄓ妹Q。比如,在可口可樂的包裝上,英文的“ cocacola”和中文的“可口可樂”波浪形飄帶圖案特別的醒目,在包裝上占據(jù)非常顯眼的位置,首先映入消費者眼簾的就是他們的商標,具有極大的沖擊力。而我國大多數(shù)企業(yè)的商標與裝潢設(shè)計融為一體,共同構(gòu)成一個商品實用標簽。而這種實用標簽的缺陷是把產(chǎn)品名稱性能印得很醒目,而商標卻在標簽中所占比例太小,并且往往被置于一個不起眼的位置。這種做法實在是本末倒置,可能導(dǎo)致的不良后果就是商標的知名度不易于提高,延緩了商標馳名化的進程。因此我們的企業(yè)在產(chǎn)品包裝上,不要吝嗇給予商標以足夠的空間,應(yīng)當(dāng)將商標置于最顯眼奪目的地方,其大小也應(yīng)當(dāng)合適,甚至應(yīng)當(dāng)比商品通用名稱所占的面積還要大些,不要小得如同可有可無的點綴。

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