人類很早就在物品上使用標志,但商標卻是工業革命的產物。遠古時代,中國、埃及、希臘、羅馬的陶器、瓷器、磚瓦等物品上,常帶有標志。但它們通常是用來表明制造者、原料產地、產品去向或產品制造時的統治者,而不表明商品的來源。 公元前13世紀,古印度和小亞細亞之間貿易頻繁,具有商品來源識別作用的標志開始出現。當時燈具和陶器上的標志已有現代商標的雛形。由于貿易范圍超越本地,消費者和生產者無法進行面對面的直接交易。在這種情況下如果消費者中意貨物的品質而想重復購買,往往需要憑借貨物上的標志來識別其來源。這是商業標志發展的客觀基礎。 中世紀,商業標志取得了長足發展。公元14到16世紀,歐洲逐步走出“黑暗時代”,人們開始使用各種標志。當時民眾文化水平普遍低下,絕大多數標志都是便于識別的簡單圖形。這一時期的標志按照其作用大致可分為三類第一類是屬人標識( personal mark),表明人對物的占有關系。例如,住宅標記( house mark)用來表明房屋的居住使用關系。如果房屋主人是工匠,住宅標記自然會出現在他銷售的物品上。 第二類是財產權標記( proprietary mark)。它直接來源于住宅標記,由房屋主人使用在自己的工具和物品上。如果丟失,主人可以“按圖索驥”,要求無權占有人返還。中世紀的商人也經常使用此種標志,尤其是在運往遠方銷售的貨物上。倘若貨物中途遭遇海難或海盜,事后打撈或找回,他們就可以借助貨物上的標記確定所有關系。此外,這種標識還用于動物上,甚至用于奴隸和囚犯身上。
第三類,也是最為重要的,是生產標識( production mark)。此類標志的使用帶有強制性,用于管理和控制產品質量,便利追查責任,故又稱為“管制標識”( police mark)或“責任標識”( responsibility mark)。中世紀,歐洲行會興起行會組織嚴格,為查實低劣產品的生產者責任,常強制要求成員同時使用生產標記和行會標記。英國1200年曾頒布法律,強制面包師按照規定使用標識:“每名面包師必須在自己制作和銷售的面包上附加標識,面包一旦出現缺斤短兩,即可依此確定過錯責任。”英國1300年設立金匠公司,授予壟斷權。為控制黃金品質,強行要求黃金制品帶有下列整套標識:(1)金匠個人標記,通常是姓名縮寫;(2)品質標記,表明金器的質量;(3)行會標記。除用于控制產品品質之外,生產標識還用來控制商品流通的地域范圍,用于分割市場,維護行會的壟斷利益。 現代意義的商標鵲起于工業革命。工業化大生產取代了手工制造,規模經濟使得產品供給大大超過本地需求,制造商和消費者之間由此產生巨大的空間距離。另一方面,工業產品日趨復雜,廠家知悉產品的詳盡信息,而消費者越來越難以憑借感官判斷商品品質,雙方信息嚴重不對稱。為把自己提供的商品同競爭對手提供的區分開來,同消費者建立起信任關系,維護消費者對自己商品經驗的跨時空一致性,廠家積極主動地采用商標來標識自己的商品。政治國家亦把商標保護作為正當市場競爭的基本制度。到1946年,美國《蘭漢姆法案》以制定法的形式給“商標”下了確切的定義:“商標可以是任何文字、名稱、標記、圖形或者其組合,它為特定人已經使用或有真實意圖使用而依法申請注冊,用于識別自己的商品,區分于他人生產銷售的商品,指示商品來源,無論該特定來源是否未知。”
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