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商標名稱所傳遞的直觀印象

表3-2主要是給讀者提供一下自測,表中的第一欄列舉了許多知名商標名稱,以第一行為例。現在,讀者可以按照以下幾個步驟來做測試：
1.快速瀏覽一下整個表格。在“了解”一欄中打對號或者叉號,來表明自己是否了解這個商標。
2.逐一判斷,思考一下人們會不會買這個商標的產品。如果你覺得人們會買這個商標的產品,那么寫下幾個關鍵詞來證明它為什么具有商標效益。
3.最后一欄,寫出當我們看到這個商標名稱時,會認為它該銷售什么產品。

回答上述表格的問題之后,我們可以進一步思考以下問題：
1.為什么我們總喜歡買帶有商標的東西?
2.對于這種帶有明星身份的產品有什么看法?
3.為什么這種帶有明星身份的產品在自己的印象中不像是整個商標效益的實體?
回答上述問題后,再回頭看看上述列表,然后思考:這些人物是否可以當做代言人?還是他們要與產品結合在一起作為背書人?
實際上,列表上所有的人和數據都可以成為商標,只要他們能與右邊的產品相聯系,但是,這些商標能否成功又完全是另一回事,可毫無疑問的,以“人”為代言的商標仍存在一定的風險性。
關于個人商標的探討主要幫助商標經營者找到市場上的機會,不僅如此,商標經營者應該用更廣闊的視野來分析并看待問題。我們可以嘗試著思考,當我們在電視上看到這些明星或者讀著一些名人的書時,反應是什么?思考為什么他們具有商標效益?一旦具有對這類問題的敏銳洞察力,則商標經營者將會建立一種商標分析的能力。
(一)案例分析:美國KISS108-FM廣播
在美國,Kss108-FM電臺是一個十分知名的電臺,這個電臺主要有三個商標節目:音樂節目、娛樂節目和“馬蒂在早晨”節目。這個電臺的員工把電臺的商標價值看得非常認真,他們經常實施聽眾調查來了解聽眾的需求及滿意度,他們也聽從同行業其他電臺的意見,制作一線節目,并且從未向聽眾收取一分錢,這種不從聽眾身上獲利的模式得到了廣大聽眾的好評。
這家電臺持續發展的原因是,電臺并不希望自身僅僅只是動態信息交互的媒體,無論聽眾是在車里聽廣播還是穿行在辦公室大廳,他們努力使聽眾覺得電臺中傳來的整個節奏和活力使他們的耳朵沉浸在一場音樂盛宴中。電臺演播室的整體感覺主要是輕松愉快,員工十分具有活力并積極地工作著,整個公司彌漫著輕松愉快的氣氛,正是這種簡單的因素使得這個電臺成為美國廣播界的一個傳奇。
廣播、電視及網站基本上都采取同樣的發展戰略:需要擁有一批快樂的、滿足的、忠實的聽眾或者觀眾,因為,收視率直接決定了節目的經濟價值。
(二)多樣化的節目吸引著聽眾
KISS108-FM保持節目與時俱進及迅速發展的原因主要是電臺的員工們致力于吸引聽眾來參與節目。
每天,這個電臺通過廣播播放音樂、娛樂、名人訪談節目來吸引聽眾收聽,電臺的主要聽眾群是25到44歲的女性人群,她們的生活方式不同,對生活的態度不同,同樣面對的問題也不同。這家電臺位于波土頓由于地理位置便利,這家電臺有很多機會能搜集到社會上的各種突發事件與新聞。
電臺的客戶群主要是25歲到44歲的女性聽眾,因此,電臺通過各種不同的方式,組織各種不同的活動來吸引這些女性聽眾。所以,這個電臺基本不播出體育類的節目,因為這類節目并不能很好地吸引這個年齡段的女性觀眾。
這個電臺在2000年6月贊助了一場由波士頓紅襪棒球隊的諾瑪加西亞帕拉組織的名人慈善活動。主要原因如下：
1.在波土頓,波士頓紅襪隊不僅僅是一個棒球團隊,還是一種文化象征。
2.經調查,美國女性最喜歡參與的運動為棒球運動。
3.諾瑪?加西亞帕拉的名人形象遠比棒球更深入人心,他的名人效應遠遠超出棒球的原因是因為他在人們心中的形象和他所樹立的模范身份十分受到歡迎。
由上述的分析可以看出,KISs108-FM電臺非常努力地經營商標并且十分注重商標形象。電臺也嘗試安排一些合適的節目來與自己的商標價值相匹配,這家電臺的娛樂節目主管同時也擔當著該電臺娛樂節目的主持人,因此,他經常做一些名人訪談節目,并且在節目中發送一些即將要舉辦的KISS音樂會免費門票給聽眾,這些門票都是波士頓最熱門的門票,而舉辦這些活動的原因是因為能從聽眾那里得到一些反饋,因為這個年齡段的女性基本都有小孩,而她們的小孩非常希望與這些明星見面因此很多聽眾都想獲得門票,這也是為什么節目總是能夠吸引這個聽眾群的原因。
這個電臺全天都在播放音樂,除了音樂,電臺還推出娛樂節目,并且KISs108-FM組織的派對十分受到聽眾的歡迎,其中,每年辦得最火熱的派對就是KSS音樂會。
(三)KISS音樂會:成功創造商標忠誠度
每年夏天,KISS108-FM都會舉辦大型音樂會,特別是在大城市中居住的聽眾對這些活動十分感興趣,因為鮮少有電臺能夠像KISS-108這樣,員工齊心協力地組織著20或者30場演唱會,邀請以下的明星:席琳?迪翁、超級男孩、布蘭妮、后街男孩、肯尼基等,還有許多大牌明星陸續加入了他們的陣容,但是,每年在出場的明星名單公布之前,KSS音樂會的門票早就已經賣光了,這說明觀眾們完全信任這家電臺,電臺為了感謝聽眾的忠誠支持,這些門票一般都會首先出售給KSS俱樂部的會員但是,隨著加入的人越來越多,現在KISS俱樂部會員人數實在太多以至于根本沒有多余的門票留給非會員的人群。
KISS俱樂部的會員在俱樂部活動中享有至高無上的權利,而且,電臺也努力地確保每個會員的權利都能夠得到充分的保障,會員的權利除了可以優先購買門票之外,還有機會贏得電臺每周提供的旅游大獎,而且也只有會員可以有機會贏得現金大獎。
KISS108-FM這家電臺屬于娛樂電臺,但是表面上看起來也具有傳播新聞信息的功能。然而,這家電臺主要的廣播內容并不是經濟分析節目,而是傳播一些有助于加深電臺與聽眾關系的信息,電臺主持人通過與聽眾進行互動、訪談的方式加深與聽眾的關系。主要通過兩種方式：
1.設置 KISS City Line:利用電臺的電話系統,專門給聽眾提供比賽規則、笑話、天氣等信息,聽眾也可以通過這種方式來購買門票、購買音樂,以及與電臺正在訪談的嘉賓進行實時互動等,聽眾可以通過打電話來了解更多的信息。
2.建立網站聽眾在這家電臺所聽到的東西在這里都可以看到,聽眾可以在網站上查找他們想要得到的信息。
除此之外,電臺也通過一些宣傳手段來吸引聽眾,KISS108-FM采用了許多新奇的手段來吸引聽眾,例如：
1.校園KISS活動:舉辦為期一周的夏季校園深山夏令營,由兩個電臺主持人作為輔導員帶領大家參與這項活動。
2.聲樂 KISSmas活動:這是由一位慈善基金發起人與一位著名的歌家所組織的聲樂活動。想要獲得門票來參與此次活動的聽眾需要給電臺打電話,并參與電臺的交談節目。
3. ClubkIss:每周六晚間,這個頻道將會直播波土頓最火的夜店現狀。
電臺所有的主持人都會參與電臺所舉辦的宣傳活動,因此,電臺廣播的內容總是與時俱進,然而,電臺中傳統經典的節目也會得到不斷的鞏固與創新,借以達到經典與創新并存的現象。
(四)“馬蒂在早晨”:核心戰略節目
在美國,馬特?西格爾因為“馬蒂在早晨”這個節目而著名,當然,這個節目也是電臺宣傳的主要節目之一,這個節目的時間固定在每天早晨的上班時間,人們總會在每天上班駕車或坐車時聽著這個節目并開始新的一天。然而,這個節目的編排由于十分恰當,因為當上班族開車在路上并聽著“馬蒂在早晨”的節目時,即便遭遇交通堵塞,心情也不會變得很差。
這個節目的優勢主要在于它播出的時段、受歡迎程度,以及長時間的播放。這些因素使得“馬蒂在早晨”這個節目成為了這家電臺的核心戰略節目。
馬蒂曾經組織并帶著200名聽眾去紐約購物。他并舉辦一些十分具有吸引力的活動,例如“與馬蒂共進早餐”的節目,這個節目通常在周末的早晨舉行,并且鼓勵家長帶著孩子一起來與馬蒂同進早餐并觀看演出這個活動的廣告建議父母在節假日時吃著美味早餐并帶著孩子觀看全都是孩子喜歡的明星表演,這樣的活動受到聽眾的廣大響應,每當這個消息發出時,門票基本上幾分鐘就被搶購一空,而且電臺的銷售服務電話整個早晨都響個不停。
這家電臺的員工們為了創造經營這個商標付出了極大的心血,并不惜為此投入大量人力、物力與財力,這樣的策略十分成功,在波士頓居住的人基本上都知道KISS108電臺就是一個播放音樂、傳播快樂,還有個十分老牌的節目:“馬蒂在早晨”。
在本文中,我們首先討論了個人商標與名人效應,當自己成為一個商標時,就會得到人們的尊重。同樣的,當商標發生問題、有風險時,公司的經營者也會面臨著同樣的問題和風險。曾經有人問過KIss108電臺的總經理這樣一個問題:如果馬蒂發生什么事情,或面臨什么問題時,那么,整個電臺甚至是這個商標價值會受到何種影響?
電臺總經理認為,商標價值并不是一個人就能影響的。每天電臺都會播放音樂與娛樂節目,如果真的發生問題,不僅會影響到電臺,也會對每個員工產生影響,但不會影響到我們的商標價值,電臺還會像以前一樣每天正常運行,最終我們會克服困難使電臺辦得像原來一樣好。

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