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20世紀50年代以后,品牌逐漸向更加專業化的方向發展,品牌的外延與內涵都有了不同程度的拓展。
世界著名廣告大師大衛?奧格威(1955)認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”這是個比較有代表性的定義,它較為完整地概括了品牌,但對于消費者在品牌中所起的作用、所處的位置并沒有明確的體現。
1960年,美國市場營銷協會( American Marketing Association)認為品牌是“用以識別個或一組產品或勞務的名稱、術語、象征物、標志或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別”。這一定義強調了品牌的基本功能——識別與區分功能,而忽略了品牌的理念、文化、個性等內在因素。
20世紀90年代之后,用美國西北大學教授唐?舒爾茨(DonE, Schultz)的一句話說,品牌即由過去的“請消費者注意”變為“請注意消費者”。
我國品牌學學者余明陽在綜合了多種學說后,將品牌定義為:“品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產,它的載體是用以和其他竟爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,增值源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。”
事實上,品牌作為一個復合的概念,其含義體現在以下幾個方面:
(1)區別競爭對手是品牌的本質屬性,品牌的內涵與形式都是為了區別于競爭對手和同類品牌而展開的。
(2)消費者是品牌戰略實施的核心,品牌戰略的實施都是基于消費者而展開的。
(3)品牌提供給消費者的不止是產品或服務等顯性要素,還包含品牌理念、品牌文化等隱性要素,這些隱性要素可有效幫助產品或服務增加附加值。

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品牌內涵及其演變