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商標文化內(nèi)涵
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菲利普?科特勒曾說過:商標最持久的吸引力來自商標所包涵的文化,這是知名商標之所以深入人心的魅力所在。
商標之所以能成為商標,必須要被消費者以及非消費者(其他社會公眾)承認,這種承認是建立在商標文化基礎(chǔ)上的。
商標文化( Brand culture),是指通過賦予商標深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的商標定位,并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對商標在精神上的高度認同,創(chuàng)造商標信仰,最終形成強烈的商標忠誠(李艷,2014)。商標文化的核心是文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,也就是商標所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。
精神文化是商標文化的核心層,包括商標價值觀、商標道德倫理、商標情感、商標個性以及商標制度文化,是物質(zhì)文化商標的靈魂之所在。
行為文行為文化是商標文化的中間層,包括商標營銷行為人行為以及傳播行為等,是商標的傳遞方式。
物質(zhì)文化作為商標文化的外圍層,包括產(chǎn)品文化、包裝文化以及名稱和標志文化,是商標的展現(xiàn)形式。


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