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口碑(word-of- mouth,WOM)就是面對(duì)面的口口相傳。由于我們是從認(rèn)識(shí)的人那里獲得這些信息的,口碑就比從一般市場(chǎng)渠道獲得的建議更值得信賴。大量研究認(rèn)為,口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之口碑被營(yíng)銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。
當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某類產(chǎn)品時(shí),口碑作用尤其顯著當(dāng)新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜時(shí),降低購(gòu)買不確定性的方法之一就是談?wù)撍?div >

1.口碑傳播的影響
口碑傳播具有高度的說(shuō)服力,因而具有高影響力。因?yàn)閷?duì)于更正式或有組織的信息來(lái)源,比如廣告而言,消費(fèi)者在購(gòu)買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。
消費(fèi)者轉(zhuǎn)換商標(biāo)更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的2倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。
但是口碑對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍,消費(fèi)者之間非正式的言論可能使一種商品或一家商店一舉成功,也可能使其一敗涂地。而且,與正面評(píng)論相比,消費(fèi)者更重視負(fù)面口碑( negative word-of- mouth)。美國(guó)白宮消費(fèi)者事務(wù)處辦公室的一項(xiàng)研究顯示,對(duì)一家公司不滿的消費(fèi)者有90%不會(huì)再和這家公司打交道,這些人通常會(huì)把自己的委屈至少告訴另外9個(gè)人,而這些不滿的消費(fèi)者中有13%會(huì)把不愉快的經(jīng)歷繼續(xù)告訴超過(guò)30個(gè)人( Solomon2009)。
一個(gè)專門供人抱怨唐金甜甜圈連鎖店的網(wǎng)站變得十分流行,這家公司只好把網(wǎng)站買下來(lái),以控制對(duì)該公司的不利影響。這個(gè)網(wǎng)站起因于原來(lái)的老板對(duì)唐金公司的不滿,因?yàn)樗谫?gòu)買咖啡時(shí)不能加脫脂牛奶。
2.口碑傳播的原理
口碑傳播簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是一個(gè)網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。從一張網(wǎng)的任意一個(gè)小節(jié)點(diǎn)出發(fā),向外擴(kuò)散,都可以到達(dá)網(wǎng)絡(luò)的另外一個(gè)節(jié)點(diǎn),依次傳播開(kāi)去,就可以布滿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
而且,這個(gè)傳播過(guò)程的特點(diǎn)是:隨著時(shí)間的推移,傳播的速度越來(lái)越快、傳播的范圍越來(lái)越廣、傳播的空間越來(lái)越大,就是說(shuō)它的傳播效應(yīng)是與時(shí)間成正比的。

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