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中小企業(yè)構(gòu)建成功的商標(biāo)定位
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(一)產(chǎn)品的功能特點分析
定位必須有切實的支撐點,空洞、縹緲的定位不但起不到好的推廣作用,還將嚴(yán)重殺傷商標(biāo)的影響力。產(chǎn)品是商標(biāo)的支撐,產(chǎn)品的特點應(yīng)該能讓消費者從中體會到企業(yè)所倡導(dǎo)的商標(biāo)定位,否則定位就將失去意義。
邁克爾?波特指出,任何企業(yè)的產(chǎn)品定位都要基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品個性。產(chǎn)品定位和商標(biāo)定位之間的關(guān)系,是相互依存、相互包含的關(guān)系。開始是由產(chǎn)品創(chuàng)商標(biāo),產(chǎn)品定位是商標(biāo)定位的依據(jù),產(chǎn)品定位的成功是商標(biāo)定位成功的必要前提;而之后則由商標(biāo)推廣產(chǎn)品,產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的商標(biāo)定位,二者有效結(jié)合在起,共同通過心理和物質(zhì)價值滿足消費者需求,創(chuàng)造利潤。中小企業(yè)普遍處于由產(chǎn)品創(chuàng)商標(biāo)的階段,如果此時商標(biāo)定位不合適,將會嚴(yán)重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來的價值。定位-定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)。如果企業(yè)所傳達(dá)的信息與實際情形不一致,消費者不但不會再購買,甚至?xí)岩伞Ｒ虼?成功的商標(biāo)定位與產(chǎn)品功能特點分析息息相關(guān)。
(二)中小企業(yè)商標(biāo)定位的資源優(yōu)勢分析
企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)定位之前還應(yīng)該進(jìn)行自身的資源優(yōu)勢分析,因為企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢決定了對商標(biāo)定位的可持續(xù)性。比如企業(yè)將商標(biāo)定位在創(chuàng)新這一要素,那么企業(yè)就應(yīng)該具有能夠持續(xù)創(chuàng)新的能力,否則企業(yè)的產(chǎn)品等各個方面就不能很好地傳達(dá)這一商標(biāo)定位其結(jié)果就會使企業(yè)定位僅僅流于一種形式,對區(qū)分消費者起不到任何作用。再比如企業(yè)將女裝商標(biāo)定位在時尚,那么該企業(yè)就應(yīng)該具有不斷推出新款式、緊隨時代潮流的能力否則當(dāng)消費者察覺該商標(biāo)并不能滿足其內(nèi)心對時尚的穊念的時候,就會對該商標(biāo)產(chǎn)生極度的失望,無形中消費者就會從內(nèi)心深處抵制這一商標(biāo),這比企業(yè)沒有商標(biāo)定位對商標(biāo)傷害更大。因此,企業(yè)自身的資源優(yōu)勢應(yīng)該具備始終保持這種定位的能力,否則定位將會很難讓消費者認(rèn)同。
(三)目標(biāo)消費者心理需求分析
定位雖然是從一種產(chǎn)品或一個機構(gòu)等開始,但定位的最終目的是讓消費者產(chǎn)生企業(yè)所希望的商標(biāo)聯(lián)想,定位的歸宿最終只能是目標(biāo)顧客的心中。因此,企業(yè)應(yīng)關(guān)注目標(biāo)顧客的心理需求,要分析了解目標(biāo)顧客心中還有哪些期待滿足的空隙,還有哪些對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的不滿意點。這要求企業(yè)首先要對市場進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)而確定目標(biāo)市場,然后利用市場調(diào)硏及其他的專業(yè)手段對目標(biāo)消費群的心理特點進(jìn)行準(zhǔn)確把握,這些是成功定位的必要依據(jù)。
(四)竟?fàn)幷叻治?br>定位理論的精髓就是要突破陳規(guī),創(chuàng)造性地定位,將自己與競爭對手徹底區(qū)分開來只有這樣才有可能在目標(biāo)顧客心目中形成獨特的位置。墨守成規(guī)、人云亦云的定位不可能在紛繁復(fù)雜的信息中別具一格、脫穎而出。“七喜”把自己定位成“非可樂”,一方面避免了與可口可樂和百事可樂的直接交鋒,另一方面使自己在所有飲料中獨樹一幟。構(gòu)建成功商標(biāo)定位的過程可用如圖4-1表示。
由以上分析可以得岀這樣的結(jié)論:無論選擇何種定位,商標(biāo)策略都必須和商標(biāo)營銷關(guān)系中的產(chǎn)品與消費者緊密呼應(yīng)并與競爭商標(biāo)相區(qū)分,同時應(yīng)該與企業(yè)自身的核心競爭力相匹配,定位本身可能并沒真正的好壞之分,適合才是最好的。中小企業(yè)應(yīng)該綜合分析企業(yè)產(chǎn)品的特點、企業(yè)的核心競爭力、消費者的心理需求、競爭者的特點等后,制訂出真正適合自身狀況的商標(biāo)定位,切忌盲目模仿,追風(fēng)跟潮。

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