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定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置,強調(diào)第一。由此,可以歸納出成功的定位應(yīng)該具有以下特點。

(一)獨特性
成功的定位核心思想應(yīng)該是獨一無二的,具有可明顯察覺的鮮明特征,以與竟爭商標形成區(qū)別。為商標構(gòu)建一個獨特、清晰的視覺符號,在商標與消費者之間建立唯一的心理感受和商標聯(lián)想是建立商標獨特性的很好方式,例如,譚木匠的獨特定位,絕對伏特加的“瓶形”符號,萬寶路的牛仔形象等。
(二)資源匹配性
成功定位的核心思想應(yīng)該是與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠發(fā)展目標相一致的,也就是說,對商標所提出的核心思想,企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力,否則就難以貫徹始終。如果一個商標將核心思想定位于“創(chuàng)新”,那他就必須有足夠且持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位,否則這一定位只會越來越模糊。
(三)精神感召力
商標的核心思想應(yīng)具備強大的精神感召力,體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷,震撼人的內(nèi)心深才能與人們產(chǎn)生共鳴,拉近商標與人們的距離。
(四)延展性
主要體現(xiàn)在兩個方面:第一,空間的延展性,因為企業(yè)今后有可能跨越多個行因此商標的核心思想應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容,要具有廣泛的內(nèi)涵;第二,時間的延展性、商標的核心價值一旦設(shè)定,便要長久堅持,其內(nèi)涵可延續(xù)幾十年甚至上百年不落伍,這樣的商標才可能永葆青春。
中小企業(yè)商標成功定位的關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在獨特性、資源匹配、感召力和商標延展性方面,在定位上可能存在的問題主要是定位模糊或定位過寬。商標定位模糊就起不到區(qū)隔消費者的作用,定位過寬企業(yè)可能只會把定位流于一種口號,這樣可能比沒有定位對商標的傷害更大。中小企業(yè)一般規(guī)模較小、資源相對匱乏,因此不宜四面出擊。

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中小企業(yè)商標成功定位的關(guān)鍵因素分析