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地理商標研究的科學問題

依據(jù)我國地理商標所面臨的現(xiàn)狀，小編需要解決的核心科學問題是地理商標領(lǐng)域的企業(yè)為什么普遍做不大，排除了制約地理商標領(lǐng)域內(nèi)和領(lǐng)域外的兩類企業(yè)規(guī)模擴張的共性因素后，剖析地理商標特有的外在管理體制和內(nèi)在特性是如何限制企業(yè)成長的。圍繞這個核心命題，可以將小編需要解決的科學命題分解為如下１２個方面：
（１）描述地理商標在現(xiàn)實中的存在形式和表現(xiàn)方式。小編廣泛收集我國各省市自治區(qū)的地理商標，描述它們所在的行業(yè)、演化歷史、技術(shù)特征、產(chǎn)品特色、法律保護、產(chǎn)品質(zhì)量依存的條件、內(nèi)部的企業(yè)構(gòu)成，估算該地理商標領(lǐng)域中最大規(guī)模企業(yè)在全國整個行業(yè)中的市場份額。為了全面刻畫上述要素，小編在農(nóng)特產(chǎn)品、加工型食品、陶瓷和民間品四大產(chǎn)品領(lǐng)域各抽選三個具有代表性的地理商標，并對其進行詳細描述，然后再分析該地理商標領(lǐng)域規(guī)模最大企業(yè)的經(jīng)營狀況。匯總上述結(jié)果，歸納出我國地理商標的存在形式和表現(xiàn)方式。
（２）準確界定地理商標的內(nèi)涵。地理商標是中國特有的經(jīng)濟現(xiàn)象，歐美學者沒有觀測到它的存在形式和表現(xiàn)方式。也就是說，小編能借助的權(quán)威英文文獻是極其有限的。因此，小編需要充分描述地理商標在現(xiàn)實中的表現(xiàn)形式，查閱與此接近的概念，分析這些概念的理論內(nèi)涵和適用的對象，探討這些關(guān)聯(lián)概念不能解釋地理商標現(xiàn)實表現(xiàn)形式的原因，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合商標管理理論對其進行規(guī)范定義。
（３）描述地理商標的特性。從理論和現(xiàn)實的角度分析地理商標是如何演化而來的，地理商標存在哪些特性，這些獨特性與一般的產(chǎn)品商標存在哪些不同。對這些問題的回答，可讓我們清楚地理商標特有的性質(zhì)。
（４）全面剖析地理商標目前所遭遇的困境。小編基于案例研究發(fā)現(xiàn)了地理商標遭遇的困境，并運用理論研究方法描述了這些困境的現(xiàn)狀和形成這些困境的原因。這些困境反映了地理商標所面臨的無奈，一個企業(yè)很難徹底改變這種現(xiàn)狀，需要從國家和地區(qū)宏觀管理兩個層面改變觀念，修正現(xiàn)行的法律法規(guī)和管理制度。另外，地理商標領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)也需要自覺自省，深刻認識這些困境的成因，糾正被地理商標捆綁的思維和做法，不要繼續(xù)讓企業(yè)陷入兩難境地而有心無力。

（５）從消費者感知視角開發(fā)地理商標形象構(gòu)念測量（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｍｅａｓｕｒｅ）。在定義了地理商標的內(nèi)涵和外延之后，需要從消費者感知視角測量地理商標，這樣定義的地理商標才有很強的解釋力。我們知道消費者一般是從認知、情感和態(tài)度三個層級相結(jié)合的角度來評判某一個商標的，也就是說，消費者更傾向于從感受到的形象來評判一個商標，因此，小編用地理商標形象來對地理商標的消費者感知進行測量。消費者一般從哪些方面來認識地理商標形象，一般意義上的地理商標形象，通常情況下如何測量。小編旨在開發(fā)一個普適性的量表，便于測量所有類別的地理商標形象。對地理商標形象的測量著眼于地理商標的消費者印象，即消費者對它的感受。這種商標印象來源于消費者所接觸到的信息、價值體驗、與消費者利益的關(guān)聯(lián)三個方面（Ａｓｓａｅｌ，１９７１）。與一般的公司商標或產(chǎn)品商標不同，國際公約和國內(nèi)相關(guān)法律條文明確指出了地理標志和原產(chǎn)地名稱的特定區(qū)域和特定產(chǎn)品的指向性（ｒｅｇｉｏｎａｌｄｅｓｉｇｎａｔｉｏｎｓ）（ＧａｙａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９０；Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６），小編將這種既定的指向性與消費者對它的感受結(jié)合起來綜合評判地理商標形象。
（６）在共享地理商標的情形下，企業(yè)在建立商標形象的過程中所使用的信息傳播模式是否會讓消費者無法判斷公司商標之間的差異，這種慣用的信息模式是否會導致公司商標感知趨同現(xiàn)象的發(fā)生。一般意義上講，創(chuàng)建商標形象，其核心是向消費者傳播差異化的承諾（Ａｈｌｕｗａｌｉａｅｔａｌ．，２００１；Ｔｒａｙｌｏｒ，１９８１）。如果在共享地理商標的情形下，企業(yè)所借用的商標元素不利于各商標之間的差異化，勢必導致公司商標創(chuàng)建失效，難以產(chǎn)生顯著的消費導向作用。
（７）對地理商標形象和公司商標趨同的主要影響因素進行實證檢驗。國際公約和國內(nèi)相關(guān)法律條文界定地理標志和原產(chǎn)地名稱保護的基本條件有三個，即地理環(huán)境、人文因素和歷史傳承（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。也正由于這三個條件的存在，原產(chǎn)地名稱擁有了續(xù)延性堆積般的聲望。這里所說的人文因素，從營銷角度理解，主要是指原產(chǎn)地的消費習俗，如果原產(chǎn)地居民對依賴當?shù)氐乩憝h(huán)境所生產(chǎn)的產(chǎn)品排斥，那么這種產(chǎn)品就不可能傳承下來。所謂的地理環(huán)境，主要是指當?shù)氐脑牧稀夂颉⒌乩砦恢玫取榱搜芯糠奖悖覀兛梢詫⑦@兩個因素合并為一個因素，即環(huán)境依賴（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。小編將檢驗環(huán)境依賴和歷史傳承對地理商標形象的影響，以及檢驗這兩個因素對公司商標感知趨同的效應。
（８）檢驗公司商標感知趨同是否會導致地理商標形象的提升。一般情況下，單個企業(yè)的產(chǎn)品延伸和商標延伸，以及廣告等多種促銷戰(zhàn)略會增加消費者關(guān)于母商標的知識，進而強化母商標形象。在共享地理商標的情形下，企業(yè)的產(chǎn)品延伸和商標延伸難以超脫地理商標限定的產(chǎn)品類別，廣告及其他促銷活動也是在既定的地理商標聲望下進行的，由于信息模式和信息內(nèi)容的相同，會增加消費者關(guān)于地理商標的知識，是否會形成公司商標感知趨同從而提升和強化地理商標形象，需要進行實證檢驗。

（９）“地名＋產(chǎn)品名”的命名模式是否可以應用到標準產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群上。長久以來大家已經(jīng)習慣于“地名＋產(chǎn)品名”的地理商標命名模式，如山西老陳醋、景德鎮(zhèn)瓷器。一些學者和地方官員為了推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和擴大產(chǎn)業(yè)集群在更大范圍內(nèi)的影響，把“地名＋產(chǎn)品名”的命名模式套用到改革開放以后誕生的標準產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群上。小編從產(chǎn)業(yè)集群類型和最終產(chǎn)品表現(xiàn)形式兩個維度交叉角度對當前的產(chǎn)業(yè)集群商標進行劃分，從消費者視角研究各類集群商標對消費者的效應，從而在理論上回答現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群能否套用“地名＋產(chǎn)品名”這種命名模式。
（１０）檢驗地理商標對中間商的效應。小編研究發(fā)現(xiàn)地理商標對消費者存在積極的正向效應，可引導消費者形成良好的商標感知，提升消費者的購買意向。既然地理商標對最終使用者存在正向效應，那么，我們不禁要問，地理商標產(chǎn)品在從生產(chǎn)廠家經(jīng)中間商輸送到最終用戶手上的過程中，相比標準產(chǎn)品而言，地理商標是否對中間商也存在正向效應。如果在原產(chǎn)地及其原產(chǎn)地域以外的區(qū)域都存在這種效應，那么，地理商標跨區(qū)域拓展市場的阻力就比較小。這種假設(shè)是否成立，小編的研究可以給出謹慎的答案。
（１１）歷史傳承已久的地理商標在一定程度上限定了產(chǎn)品屬性配置，單個企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新的空間受到了約束。比如廣東涼茶，由十味中藥熬制而成，擁有上百年的歷史，這種配方已廣為人知，成為廣東涼茶的產(chǎn)品基因圖譜。調(diào)整或者改寫這種配方，就意味著產(chǎn)品的質(zhì)量特征發(fā)生變化，甚至變成一個新的產(chǎn)品，因此，地理商標領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)一般都恪守既定的產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)則，即使創(chuàng)新也基本上是小心翼翼的。那么，在這種情況下，如何識別地理商標的產(chǎn)品質(zhì)量屬性？不同的質(zhì)量屬性各自具有什么樣的質(zhì)量特征？這些質(zhì)量屬性的存在與否會帶來什么水平的顧客滿意和顧客不滿意？小編通過Ｋａｎｏ模型的實證研究，對地理商標領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整質(zhì)量屬性提升顧客滿意和回避顧客不滿意提供了基本的方法論。
（１２）在共享地理商標的情形下，研究單個企業(yè)能否實現(xiàn)強勢商標的目標。按照正常的邏輯思維，地理商標領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)一般存在兩種成長模式：一是認定公司商標為地理商標的子商標；二是拋棄地理商標束縛，獨立發(fā)展公司商標。第一種模式的戰(zhàn)略思想是地理商標壯大企業(yè)也跟著壯大，寄希望于政府的科學化管理和龍頭企業(yè)的作為能解除一部分地理商標困境。持有這種戰(zhàn)略思想的企業(yè)，由于自身的實力偏弱，所以把企業(yè)自身發(fā)展的希望寄托于外部環(huán)境的改善上。然而，當前我國地理標志和原產(chǎn)地名稱法律體系存在不健全和執(zhí)法行動不到位的現(xiàn)象，一些不法分子為了一己之利，損害地理商標形象和消費者利益，進而損害受地理商標庇護的眾多公司商標。按照Ｐｏｒｔｅｒ（１９８５）的解釋，就是行業(yè)中充斥了大量的壞的競爭者，因此持有這種思想的企業(yè)往往有希望破滅后的挫敗感。如果某個企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，那么第二種模式則是其戰(zhàn)略選擇的替代方案。第二種模式的戰(zhàn)略思想是運用創(chuàng)新型戰(zhàn)略尤其是營銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上不改變地理商標產(chǎn)品核心屬性的基礎(chǔ)上，突出宣傳公司商標，建立積極正向的公司商標形象，突破地理商標的行政區(qū)劃限制，在更大的范圍內(nèi)發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)，進而推進企業(yè)規(guī)模的擴張。小編在研究地理商標形象和公司商標趨同之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過兩個成功企業(yè)的案例研究，探索單個企業(yè)實現(xiàn)強勢商標夢想的發(fā)展模式。

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地理商標研究的科學問題