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企業商標文化建設促使消費者形成商標忠誠

Oliver（1999）認為，商標忠誠是一種消費者對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都會持續一致地重復購買和光顧，因此產生重復購買同一商標的行為，不會因為情景和營銷力量的影響而產生轉化行為。Aaker認為商標忠誠是商標資產的核心，它表示面對競爭者提供更優越的產品特性、價格和便利性時，消費者仍會選擇該商標的一種心理狀態。符國群認為，商標忠誠是消費者對某一商標形成的偏好，并有意圖重復購買該商標產品的趨向。由此可見，商標忠誠就是消費者根據自己對某商標產品的使用經驗，形成一定的使用偏好，進而在態度與行為方面對該商標產生忠誠。根據學者Zeithaml、Berry%和Parasuraman（1996）、Monica和Cortinas（2004）以及Pascale%G.Quester（2006）等人的研究成果，商標忠誠包括重復購買、溢價支付和口碑傳播三個維度。
重復購買就是當企業的產品或服務的實際績效達到了顧客的期望值時，顧客在下次購買同類產品時仍然有購買此商標產品或服務的意愿。溢價支付是一個證券投資方面的名詞，指所支付的實際金額超過了證券或股票的名目價值或面值。而這里的溢價支付指的是消費者的商標溢價，即受商標的影響使得商標產品或服務的價值增值，因為某該商標在消費者心里的形象高于其他同類產品，所以消費者愿意花更多的錢購買該商標的產品或服務。口碑傳播是指發生在消費者之間的，針對特定產品或服務的所有權、使用、特點以及賣方等信息的傳播活動。我們這里討論的口碑傳播指的是正向的口碑傳播，如正面口頭傳播、對他人的正面建議和贊揚行為等。總之，商標忠誠是由于產品和服務的功效質量、情感利益等因素的影響，使消費者對特定的商標產生感情依賴，并表現出對該商標的產品或服務有偏好性的心理反應和購買傾向。

家政服務企業在為顧客提供服務的過程中，把商標精神貫徹到服務全過程，讓顧客真真切切地感受到企業的商標精神，再通過開展基于顧客商標體驗的商標文化傳播活動，讓顧客對企業的服務產品產生興趣，愿意進行試用，最后形成偏愛。當家政服務企業的顧客使用本企業的服務產品時，實際感知到的價值比他預先期望的價值高時，顧客便會形成滿意的心理狀態，顧客下次購買此類產品時自然就會想到本企業，如果顧客每次的消費經歷都處于滿意狀態，久而久之，該顧客便成了這家家政服務企業的忠誠顧客了。當顧客習慣于購買這家家政服務企業的服務產品時，每次消費經歷都能令他十分滿意，這個商標的家政服務產品便會被人們口口相傳，這對家政服務企業商標形象的提升有著非常重要作用，長此以往，這家家政服務企業的商標便會產生商標溢價。消費者對家政服務企業商標的忠誠是其商標文化價值實現的結果，它能保證企業商標關系穩定，強化消費者的商標意識。

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