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商標集群影響的研究方法（1）

我們主要通過四種方法相結合的方式判斷集群商標是否對消費者存在影響效應。
首先，小編以我國三大家電集群商標（青島家電、順德家電和慈溪家電）（孫莉莉和韓福榮，２００７）和同一領域著名企業長虹所在地的綿陽家電商標（非集群商標）進行對比，均冠以“地理名稱＋通用產品名稱”的假定性命名方式，比較集群商標效應在它們之間的差異性。我們需要檢驗集群商標效應是否大于非集群商標效應。如果所有的集群商標前者大于后者，則說明經過長期積累的集群商標對消費者的驅動作用顯著；如果所有的集群商標前者小于或者等于后者，則說明啟動和發展集群商標的意義不顯著；如果只有個別集群商標出現前者大于后者，則說明啟動和發展集群商標仍需要商榷。參照原產地效應的測量方法（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），小編的集群商標效應由使用質量／可靠性感知和購買意向兩個維度構成，為了研究方便，分別將其命名為集群商標質量效應和集群商標購買效應。質量效應根據ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ（１９９５）的文獻自行設計而成。比如，對順德家電而言，質量感知題項如下：當我聽到“順德家電”時，我就感覺它的質量非常好；貼上“順德家電”標簽的家電非常可靠。購買效應測量受訪者對集群商標產品的購買意向。購買意向反映了個體對商標產品的行為趨向（ＳｐｅａｒｓａｎｄＳｉｎｇｈ，２００４），代表個體盡力實施一種行為時有目的的動機，小編參照Ｖｅｒｌｅｇｈｅｔａｌ．（２００５）的量表采取回譯法編制而成，具體由兩個題項構成：如果在商店里偶然看見貼上“順德家電”標簽的家電，我一定會買它；與其他家電商標相比，我更愿意購買貼上“順德家電”標簽的家電。

其次，我們需要比較同一產品的集群商標效應與原產地效應的大小。如果前者大于后者，則說明在消費者的印象中，某類產品品質和風格與該產地的地理名稱聯系緊密（如北京烤鴨和北京產的烤鴨）；如果前者與后者沒有差異，則說明聯系程度中等；如果前者小于后者，則說明聯系程度松弛。由于購買意向對原產地效應的解釋能力高于使用質量／可靠性感知兩倍多（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），為了避免增加受訪者的訪問強度，我們只用購買意向測量原產地效應。考慮到變量間比較的一致性問題，與其進行差異性比較的是集群商標購買效應。對原產地效應的測量，我們參照了Ｔｏｂａｒ（２００６）在一定情景下的行為傾向的單一題項。比如，對順德家電而言，用“在三個月時間內我非常愿意購買產于順德的家電產品”測量該地區特定產品的原產地效應。
再次，我們需要考量集群商標效應與中值４的關系。如果集群商標效應大于４，則說明集群商標效應為正，消費者認可；如果小于４，則說明效應為負，消費者不認可。最后，結合上述分析，我們主要通過對特殊性集群商標效應與一般性集群商標效應的比較，發現哪種集群更適合發展集群商標，哪種集群不適合發展集群商標。按照這樣的思路，我們在地理依賴型產品領域，即農產品、陶瓷、加工型食品三大領域各抽選了一個獲準國家原產地名稱保護的產品，它們由煙臺蘋果、景德鎮瓷器、涪陵榨菜組成。同時，地名民間品作為地理依賴型產品，我國一般采取非物質文化遺產的方式予以保護，于是在地名民間品領域抽選了一個知名度頗高的濰坊風箏作為又一個研究對象。由此比較各種產品類別的特殊性集群商標和一般性集群商標（三大家電集群商標）哪種效應更大些，以期求證一般性集群商標存在的合理性。

標簽：撫順聊城阜新錦州池州三亞盤錦保山

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商標集群影響的研究方法（1）