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概念發展和地理商標形象范圍細化（1）

理論界長期強調測量發展必須本質上來源于一個有意義的正確的構念細化（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。通過文獻回顧發展地理商標形象的定義和包含的范圍，是發展測量題項的先決條件（Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。小編遵循演繹法和從上而下的分類方法（ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｆｒｏｍａｂｏｖｅ）（Ｈｕｎｔ，１９９１），來發展地理商標形象的測量題項。從理論框架出發細化地理商標形象的范圍，然后運用嚴格的題項與構念定義之間匹配的分類過程，建立題項與它們的理論領域之間清晰的對應聯系（Ｈｉｎｋｉｎ，１９９５），這種做法可保證新測量所應有的內容效度。如果測量不具備內容效度，隨后的一切工作都是白費力氣。
形象，是典型的心理意義（Ｐａｉｖｉｏ，１９６９），指人們對某特定事物所產生的廣泛性觀念、喜好及態度的一種知覺（Ｋｏｔｌｅｒ，１９９４），因人的感覺而產生差異。商標形象，一直被認為是營銷中非常重要的概念，卻沒有一致認可的衡量標準（ＤｏｂｎｉａｎｄＺｉｎｋｈａｎ，１９９０）。
關于商標形象，學者從各自的角度對其作了詮釋。這些詮釋可以幫助我們從不同的視角審視商標形象的全貌。Ｂｉｅｌ（１９９２）在商標知識聯想網絡記憶模型基礎上，將商標形象定義為消費者在記憶中關于商標所有聯想的總和。從信息加工角度看，商標形象是商標認知的結果，消費者對商標的產品、服務、傳播方式等進行解碼，抽取關聯意義，然后組織成商標的印象。簡潔的定義有：商標形象是消費者關于商標有形和無形聯想的感知（Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９９３）；消費者群體共同擁有對某一商標的主觀、心理影像（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）；消費者對商標傳播符號的綜合性反應，是消費者對商標符號進行解碼、提煉和自我解釋的結果（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９２）。當然，商標形象不是一蹴而就的，它是企業各項營銷活動長期積累的結果。廣泛認可的觀點是，商標形象是消費者記憶中商標聯想所反映的對于一個商標的知覺（Ｎｅｗｍａｎ，１９５７）。在以顧客為本的商標資產管理體系中，商標形象是商標資產的一個至關重要的構成要素（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。高資產比低資產的商標擁有更多的正面聯想（即商標形象）（Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９６）?，F有的研究已經證實了商標形象直接正向影響商標資產（Ｆａｉｒｃｌｏｔｈｅｔａｌ．，２００１）。

關于商標形象的構成要素，人們的認識差異較大。Ｂｉｅｌ（１９９２）把商標形象劃分為三個次級維度，即公司形象、使用者形象和產品／服務自身形象，認為這三個不同的子形象對商標形象的貢獻依據不同的產品類別和具體商標而不同。Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）認為，商標形象由三個元素構成，即內容、宜人性和強度，這些元素可以利用語義差異量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）加以衡量。內容是指商標名稱喚起的聯想，有顯性和隱性之分，也有物質聯想和非物質聯想之分；宜人性指消費者對各種聯想的感受，有正面和負面之分；強度是指某一聯想與商標聯系的緊密程度。按照Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的觀點，商標形象是由屬性、價值和態度所構成的各種類型商標聯想及其商標聯想的贊譽度和優勢，以及商標的獨特性所構成的。
商標形象的形成過程可以匯總為兩條途徑：歸納推理和演繹推理（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）。歸納推理是指消費者通過與商標產品的多次接觸并感知了與該商品相關的大量廣告后建立起商標形象的過程。不同消費群體對同一商標有不同的形象認識，可產生商標的多重形象。商標形象是基于消費者對信息的記憶而形成的，記憶分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶三種，而消費者的記憶一般是通過感覺記憶和短時記憶存儲到長時記憶中的。因此，商標形象是存儲于人們長時記憶中的由知識因子構成的網絡。演繹推理是對現有商標進行演繹的過程。企業希望把某個商標激發的聯想轉移到另外一個商標身上，演繹推理就發生作用了?；诖?，Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）提出了商標形象轉移模型，聯想的轉移至少需要兩個實體，即來源體和目標體。消費者獲取某一地理商標下的公司商標的廣告傳播信息，對其產品的消費體驗，以及多個公司商標的信息和經驗，通過歸納匯總形成地理商標形象。消費者也可以通過已經建立的地理商標知識演繹推理旗下的公司商標，或者通過對一個公司商標的感知推斷另一個公司商標。
根據上面關于商標形象的描述，結合地理商標的定義，小編將地理商標形象界定為消費者在記憶中對地理商標公共屬性聯想的感知。地理商標與公司商標、產品商標不同，它是一種公共知識產權。出于企業投入產出的盈利性考慮，沒有一個企業愿意主動宣傳地理商標而唯獨不宣傳自己。這就意味著地理商標形象是旗下各個企業信息傳播、各種營銷活動和產品體驗后的綜合性結果。作為公共知識產權，地理商標的行政管理者也行使自己的職能，比如建立官方網站介紹地理商標，以集體的名義申請國家法律保護，在地理商標形象受到威脅的情境下追訴侵權者，號召成員履行各項職能和義務。這些以集體名義開展的舉措，加之媒體對這些舉措的報道，都會對消費者的認知產生影響。所以，地理商標形象是一種基于公共產權的感知。因此，我們不能用傳統的公司商標或者產品商標理論來評判地理商標形象。

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