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地理商標對中間商的效應實驗一分析和結果

（１）操控檢驗。
本實驗用“您認為Ａ企業生產的產品是郫縣豆瓣的可能性有多大？”這樣一個問題，詢問被試是否進入實驗情境，答項由Ｌｉｋｅｒｔ７級量表構成（１＝完全不可能；７＝完全可能）。數據分析顯示，實驗組的可能性均值為６．４６（ＳＤ＝０．８８），控制組的可能性均值為１．５８（ＳＤ＝０．７０），Ｆ＝４７１．０２（ｐ＝０．０００），前者顯著大于后者，可見，實驗操控是成功的。
為了讓兩組被試對地理商標有個清晰的了解，本實驗向所有被試提供了原產地地理商標郫縣豆瓣的背景資料。向實驗組提供這種資料，可使被試進入具體的實驗場景；向控制組提供這些資料，可使被試理解地理商標知識，進入與此相對應的標準產品試驗場景。本實驗沒有向被試提供成都市地區以外的臨江寺豆瓣的基本資料，主要原因在于兩個方面：①成都市的調味品中間商從常識性的角度講，在郫縣豆瓣和臨江寺豆瓣兩個地理商標的選擇上，不會選擇經銷后者，因為它在成都市沒有消費基礎。②已經向控制組的被試指出了豆瓣不是來自資陽市的臨江寺鎮，把臨江寺豆瓣排除在研究對象之外。另外，如果增加臨江寺豆瓣的基本資料，容易對實驗結果產生干擾。
為了確保實驗組和控制組都能正確理解地理商標知識，本實驗設計了３個題項以評價他們的理解程度（要求被試均用“是”和“否”作答）。３個變量在實驗組和控制組兩組的平均秩次表現情況如下：“郫縣豆瓣地理標志商標產品保護范圍是否為四川省郫縣現轄行政區域”（２６．５８；２４．５０），“生產郫縣豆瓣的企業是否都集中在同一個大的地理區域”（２３．５４；２７．３１），“生產郫縣豆瓣的企業，其產品是否十分相似”（２４．２５；２６．６５）。３個變量在兩組間的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ統計量分別為２８６．００（ｐ＝０．１３７），２６５．００（ｐ＝０．１０５），２８２．００（ｐ＝０．４６３），近似值、概率值均大于給定水平０．０５，說明兩組被試對郫縣豆瓣的認知和理解不存在顯著差異，地理商標知識不會對實驗結果產生干擾。

（２）因變量的可靠性。
中間商的渠道成員意愿由３個題項構成（相比其他企業而言，我方愿意成為Ａ企業在成都市的中間商；即使其他企業提供更優惠的政策，我方也愿意成為Ａ企業在成都市的中間商；不管我方存在什么樣的困難，我方也愿意成為Ａ企業在成都市的中間商），Ｃｒｏｎｂａｃｈα為０．８４。中間商的推銷意愿也由３個題項構成（我會主動向我的客戶介紹Ａ企業的產品；當客戶對Ａ企業的產品存在疑問時，我會耐心地勸說他；即使當下不能說服我的客戶，我也會執意向他推銷Ａ企業的產品），Ｃｒｏｎｂａｃｈα為０．８４。同時，每個變量題項的ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ大于界值（ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ＝０．５０；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９８９），說明這些題項充分代表了渠道成員意愿和推銷意愿，測量具有充分的可靠性。
（３）多元協方差分析。
為了檢驗本實驗的研究目的，實驗一運行了把地理商標熟悉度、商標形象和經銷閱歷作為協變量的多元協方差分析模型。ＨｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙＴｅｓｔ檢驗顯示，ＢｏｘＭ＝２．８２（ｐ＝０．４４２），說明兩組間協方差矩陣呈現齊性特征。對于渠道成員意愿和推銷意愿兩個變量的Ｌｅｖｅｎｅｓｔｅｓｔ檢驗顯示，Ｆ（１，４８）＝０．３２０（ｐ＝０．５７４），Ｆ（１，４８）＝０．８２８（ｐ＝０．３６７），說明兩個因變量在兩組間的誤差方差是齊性的。由此可見滿足多元方差分析的使用條件。ＭｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅＴｅｓｔｓ顯示，地理商標的熟悉度（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９８７，ｐ＝０．７５１）、商標形象（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９９８，ｐ＝０．９５９）和經銷閱歷（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９３７，ｐ＝０．２４０）３個協變量在整個模型中的效應不顯著，但操控變量對兩個因變量的整體主效應顯著（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．５０４，ｐ＝０．０００）。Ｕｎｉｖａｒｉａｔｅｔｅｓｔｓ分析的主效應表現如下：中間商成為本地區地理商標渠道成員的意愿（Ｍ＝４．３１，ＳＤ＝１．０２）遠高于成為本地區內外標準產品渠道成員的意愿（Ｍ＝２．５８，ＳＤ＝１．０５），Ｆ（１，４５）＝３５．３６（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４４０；中間商推銷本地區地理商標的意愿（Ｍ＝４．３４，ＳＤ＝０．９４）遠高于推銷本地區內外標準產品的意愿（Ｍ＝２．４４，ＳＤ＝１．２２），Ｆ（１，４５）＝３５．０１（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４３８。

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