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商標目標的情境分析

基于身份的商標管理過程的出發點是對商標自身觸發情境的基本分析(參見圖3.1),情境分析的內容和過程來自市場學的情境分析(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第235頁)。
在情境分析框架下,對比競爭對手商標的實際定位意義重大,情境分析為基于身份的商標管理接下來的決策提供了基礎。
情境分析可以導出商標目標,它必須具有可操作性,即必須根據內容、范圍、時間和階段準確制定,只有這樣才適用于對商標員工的領導并隨后根據其目標完成進度進行檢查(Meffert,2000,第12頁)。例如,一個可操作的商標目標可以是,兩年內在德國市場30~59歲男性目標群體中提高5%商標知名度,這個商標目標的特點是一個在1~5年的時間區間,并且可分為心理和經濟目標范疇。與企業目標緊緊相連的商標經濟目標涉及商標價值(商標權益)、客戶來源價值(客戶權益)或者商標的招攬和聯系顧客的開支。

心理學方面的目標參數包括商標知名度、商標忠誠度或者商標與員工的聯系(商標承諾)、征服率、滿意度、再推薦率或者商標好感,商標的最高目標是提高商標的經濟價值。
商標經濟價值的基礎是商標強度。除了足夠的征服率以外,從外部角度看,一個強勢的商標更重要的是具有很高的商標忠誠度。商標的外部實力根據實際購買行為重要性進行測量,當消費者對于一個商標采取積極態度并且重復購買時,才能談及商標的忠實和忠誠度(Day,1969,第29頁)。對于商標忠誠度的建立,消費者僅僅能夠想起一個商標還遠遠不夠,因為商標記憶可能只是一些沒有凈效益優勢的散亂想象。盡管能記住商標名稱,消費者在這種情況下并沒有一個清晰的商標形象,這樣一個商標就對購買行為沒有影響。另一方面,有可能記憶中的商標名稱雖然清晰,卻是負面的,就不能形成商標的重復購買。商標知名度是商標強度的必要但不充分條件。商標忠誠度和商標記憶之間最重要的差別在于,消費者雖然能記得那些老商標,但是商標對他們的購買行為不重要或者不那么重要。
此外,在基于身份的商標管理中,商標強度還具有確定內部目標的作用。內部商標強度涉及商標內部目標群體(主要是員工),以影響他們的行為(Jost?Benz,2009,第99頁)。在企業內部,商標強度也以商標影響行為的范圍進行評估。內部商標強度的基礎是員工的商標承諾和商標會員行為。員工的商標承諾(對商標的心理關聯)包含了他們自愿為實現商標目標做出的努力。另外,一個內部商標管理的經濟目標是員工離職率低,這原則上是高度商標承諾和適當開放獎勵機制的結果。商標會員行為包含了“......一個員工的所有行為方式......符合商標身份和商標效益承諾并且增強商標”(Piehler,2011,第302頁)。正如外部商標管理一樣,對于內部商標管理原則上必須首先將員工分類(Piehler,2011,第341頁),分類標準可以是員工的需求、在企業工作的時間長短、對特定交流形式喜好、服務提供過程中的崗位以及聯絡客戶的類型和強度(BrexendorfTomczak,2005,第12頁)。

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