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通過身份改變的商標管理動態化

通過身份改變的動態化需要通過商標內部環境的變革,這里涉及由于消費者要求導致的改變,使得已有的商標效益變得不重要(刪除一種效益)或者給商標承諾添加一種必需的新效益。因此,通過身份改變的動態化建立在商標再定位基礎之上,這種調整成功的關鍵是以上提到的對于已有和新商標信息的適應(參見圖3.18)。
兩個通過身份改變動態化的著名例子都來自快餐行業。麥當勞在近年通過引入健康產品和與之相符的宣傳而添加了一個新的商標效益;漢堡王針對象征性效益“典型的美國式”而去除了一個身份特征。麥當勞作為市場領導者,再定位于消費者增長的健康意識,以及由此產生的對全體快餐行業的批判之上,與這個新的定位相關,分店也改變了形象,在歐洲企業中紅色被替換成了綠色,并且在商標交流框架下通過海蒂團子做試驗,在電視廣告中清晰強調了沙拉以及與鄉村自然生態供應商的聯系。
漢堡王踏上了與之完全相反的路,它長時間使用“典型的美國式”作為身份特征。進行過市場研究之后,對于消費者來說,無論是商標形象還是他們的購買行為,這個特征都不重要,于是就被去除了。目標是,通過商標身份的動態改變,達到關注對消費者重要的效益,并且增強商標形象的清晰性和簡潔性的目的。
通過身份改變動態化的另外一種形式是聯盟商標。與麥當勞增加效益相反,聯盟商標戰略通過兩個或多個商標聯合在一起市場化。聯盟商標具有四個主要突出特征:(1)至少兩個商標聯合;(2)對消費者來說可以感知的合作;(3)通過商標合作提供一個共同的績效束;(4)無論是聯盟商標合作之前還是之后,在消費者看來商標都是獨立的。
因為許多制造商都希望這個合作能夠提升形象并且傳播商標專長,聯盟商標的重要性最晚得到重視。聯盟商標的獨特性在于,在提供聯合共同的績效時至少涉及兩個獨立商標,而且其商標身份之間也沒有沖突。

橫向聯盟商標的著名例子是麥當勞和“可愛多”與其他各種冰淇淋:巧克力可愛多麥旋風、皇家阿瑪蕾娜、可愛多麥旋風以及紅莓可愛多麥旋風;或者哈根達斯和百利甜特殊冰淇淋種類是哈根達斯與百利甜的聯合。聯盟商標的一種特殊形式,在個體商標相關行動自由限制之下,給關注的合作(所謂的主打商標)構建一種新的(附加的)商標身份。有代表性的例子是星空聯盟作為多個航空服務公司(例如漢莎)的聯合,參與的商標也根據合作協約繼續保持獨立存在。
聯盟商標的縱向形式是前后增值階段的合作,這種形式的聯盟商標也被稱作成分商標,計算機公司IBM和芯片制造商英特爾(Intel)之間就是這樣的合作。聯盟商標成功由兩種主要因素決定:
(1)商標身份的互補———合作商標的身份必須具有高度互補性。只有當合作商標將附加身份,尤其是附加能力,帶入聯盟商標時,對于消費者和商標員工的附加效益才能實現。我們不追求完全一致性意義下的高度契合。
(2)目標群體的適應———沒有目標群體的重合,每個合作伙伴的商標形象對于自身客戶來說其行為相關性都是有條件的。
聯盟商標的機會或者說優勢首先在于形象互相轉移,以及使用伙伴信任紅利的可能性。此外,通過聯盟商標可以達到更多的潛在銷售量,充分利用價格優勢以及新市場,進入這些市場對于單一參與商標來說由于進入障礙而變得很難。一個正面的例子就是飛利浦和妮維雅在妮維雅男士剃須刀上的商標聯盟:飛利浦提供剃須刀,妮維雅銷售剃須乳液。
聯盟商標也有一些缺點。與正面形象轉移機會一樣,同樣存在參與商標的負面個性影響。另外,由于先前清晰定位的減弱,商標聯合增加了顧客和員工產生困惑的風險。同時,進入市場還要求考慮到商標相關活動(合作費用)之間的協調,以及參與者活動空間的減小。

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