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商標(biāo)延伸方案探測強(qiáng)度
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制訂商標(biāo)延伸方案的第一步是對商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行評估,以判斷商標(biāo)的強(qiáng)度是否適合商標(biāo)延伸。若商標(biāo)資產(chǎn)薄弱、商標(biāo)力度較低則開發(fā)新商標(biāo)比商標(biāo)延伸方案更為適合。
(1)商標(biāo)感知度
商標(biāo)感知度是指消費(fèi)者對商標(biāo)的“感知質(zhì)量”( perceived quality)。它是消費(fèi)者對商標(biāo)所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗,決定著商標(biāo)的效應(yīng)價值比。而消費(fèi)者商標(biāo)感知特別是體驗到原商標(biāo)質(zhì)量越高,他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高,反之則越低。
(2)商標(biāo)知名度
商標(biāo)知名度包括商標(biāo)識別和商標(biāo)記憶。商標(biāo)識別是指人們在認(rèn)識了一個商標(biāo)之后,一看到或一聽到它,就能區(qū)別出它與別的商標(biāo)的不同,它主要表現(xiàn)為標(biāo)志、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。商標(biāo)記憶是指提到某個商標(biāo)時,人們對于它們的記憶程度如何。
(3)商標(biāo)忠誠度
商標(biāo)忠誠度是指消費(fèi)者對商標(biāo)滿意度并堅持使用該商標(biāo)的程度。商標(biāo)忠誠度是測量消費(fèi)者對所用商標(biāo)的依戀程度。商標(biāo)忠誠反映了顧客對商標(biāo)情感的度量,是消費(fèi)者商標(biāo)行為的指標(biāo)。商標(biāo)忠誠是商標(biāo)價值在產(chǎn)品使用方面的體現(xiàn),維護(hù)并提升商標(biāo)忠誠度是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的法則,也是企業(yè)的終極目標(biāo)。商標(biāo)忠誠可以創(chuàng)造營銷價值,如降低吸引顧客的成本,產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力等等。消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度越高,說明商標(biāo)越有價值,消費(fèi)者越容易產(chǎn)生愛屋及烏心理,喜歡甚至忠誠于延伸商標(biāo),因此商標(biāo)延伸越容易取得成功。
(4)商標(biāo)定位度
商標(biāo)定位度是指商標(biāo)的獨(dú)特檔次與個性特色,它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者評價對其商標(biāo)風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。商標(biāo)定位度受到商標(biāo)適應(yīng)度與商標(biāo)(核)競爭力這兩個因素影響。商標(biāo)適應(yīng)度是指商標(biāo)所適用的目標(biāo)市場范圍,它反映了商標(biāo)的寬度屬區(qū),在延伸過程中具有重要意義。商標(biāo)核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營銷方式的能力,它決定著商標(biāo)具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。
探測商標(biāo)強(qiáng)度的目的在于把握商標(biāo)延伸的時間機(jī)會,謹(jǐn)防過早延伸。商標(biāo)延伸的目的,就是要借助已有商標(biāo)的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品,因此,商標(biāo)伸的前提就是這一商標(biāo)必須是強(qiáng)勢商標(biāo),有很高的商標(biāo)忠誠度。如果企業(yè)一味急功近利,在商標(biāo)形象尚未完全確立之時就肆意進(jìn)行延伸,結(jié)果必然是稀薄的商標(biāo)資產(chǎn)無法抵御新產(chǎn)品上市所帶來的巨大風(fēng)險,延伸效應(yīng)無從產(chǎn)生,主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽(yù)受損。

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