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品牌商標建設與投資

做品牌商標，需要投入，而且大的品牌商標在諸多方面的投入會是一個“天文數字”。在很多行業品牌商標集中度逐漸提高的市場競爭環境之下，懂得如何對品牌商標投資，才是使你的企業立于不敗之地的良好選擇。
２００７年６月，中國信息產業部公布了２００６年度電子信息百強名單，其中提到了相關企業的研發費用花費，其中，海爾集團公司、華為技術有限公司、中興通訊股份有限公司、聯想控股有限公司研發經費分別達到６７億元、５９億元、２８億元和２８億元。可見，這些品牌商標之所以取得驕人的市場戰績，與其令人咋舌的巨額研發投入有必然的聯系。再來看另一組數據（如表１．１、表１．２、表１．３和表１．４）。
表１．１２００６年１０月品牌商標全媒體（電視、平面、廣播、戶外）投放榜

看了上面的品牌商標研發和廣告投入額度，相信會超出大多數人的想象。人們不禁要問，難道品牌商標是靠金錢堆積起來的？雖然，這一說法可能有失偏頗，但是這冰山一角的數據至少能夠顯示出，沒有大量的資本投入是很難成就卓越的品牌商標的。巨額投入雖然不一定能夠帶來強大的品牌商標，但是強大的品牌商標是離不開巨額的投入的。
這些數據，讓一般的企業望洋興嘆。更讓人對自己企業成為強大品牌商標產生心理上的畏懼。很難講，要成就一個品牌商標究竟需要多少金錢上的投入。但無論如何，我們不能忽視巨大資本投入帶給品牌商標的強大推動作用。
大品牌商標的大手筆運作，并不等于將普通企業置于“品牌商標”門外，關鍵是你要沉下心來，積蓄力量，懂得如何去給品牌商標投資，才能一步步積累自己的品牌商標資產。
創建品牌商標，需要大筆的投資。這些錢要花費在哪些方面才是有效的？要想不讓投入打了水漂，就不僅要分析和研究品牌商標投資方式，還要對品牌商標認知度和忠誠度等領域進行界定。對于價值鏈的投入當然是首當其沖的，我們將關注于營銷組合領域，從以下幾方面來進一步闡述此內容。
首先，產品研發的投入。產品周期理論告訴我們，企業應該不斷推出新產品，以延續整個產品線的時間長度。要保證這一點，沒有扎實的產品研發技術，顯然是不行的。很多企業都將年度銷售額的特定百分比拿出來，作為下一個營銷年度的研發投入。例如，諾基亞２００４年投入研發的費用為３７．３３億歐元，占到了全年營業銷售額的１２．８％。
其次，分銷渠道的投入。沒有分銷渠道的商業，是很難想象的。正是因為渠道成員在區域市場的了解深度和服務便利性等方面的優勢，使得企業必須借助各個區域的渠道成員才能將產品分銷下去。大家可能會說，渠道成員與企業共贏賺取各自的利潤，好像互相需要，企業不需要作出額外的投入。要知道，企業需要對渠道進行管理、控制、調整和維護，通常都需要企業市場人員的配合。因此，很多企業都通過設立區域分公司和辦事處的形式來協助渠道擴展工作。同時，為了刺激渠道，企業還會拿出利潤的一部分作為返利，回饋渠道。另外，還有針對消費者的促銷，這一切都需要大量的投資。
再者，營銷傳播的投入。這部分投入，通常以廣告費用、公關費用等形式來體現。營銷傳播的目的在于企業品牌商標形象的樹立。在中央電視臺２００６年度廣告招標大會上，寶潔和光明乳業的廣告標額分別達到了３．４９億元和２．２５億元。這部分投入雖然不能確定其作用究竟有多大，很難衡量其確切效果，但是，沒有量上的積累可能不能帶來品牌商標在質上的飛躍。
最后，社會責任的投入。在談品牌商標社會責任之前，我們需要首先導入“企業公民”這一概念。波士頓學院企業公民研究中心的定義是：“企業公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關人的影響，包括雇員、客戶、社區、供應商和自然環境。”這樣，要獲得市場的尊敬，很多企業都會在環境保護、節約能源和關注社會弱勢群體等反面進行必要的投資。
懂得如何為品牌商標“投資”，一方面能夠保證企業的產品能夠持續地滿足的消費者的需求變化；另一方面，還能夠樹立可靠、親和、人性化的品牌商標形象。強大的品牌商標，正是由于其在這兩個方面的杰出表現，才最終贏得了市場。

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