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定位與商標推廣（1）
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你有沒有發現，有的商標無論在推廣力度上，還是在規模上，都是前所未有的，但是往往收效一般。“東一榔頭，西一棒”，應該是這種現象的一種解釋，因為這個時候的商標推廣全無方向可言，就像射擊一樣，沒有瞄準靶心，當然不會取勝。
正確的商標推廣，會幫助商標樹立更加鮮明的市場形象，在商標建設上做的是“加法”。但是，我們還會經常看到一些與此相悖的營銷推廣手段，例如，商標定位高端轉型，而區域市場開展的卻是“轟轟烈烈”的低端產品促銷活動，并與競爭對手打起了價格戰；邀請國際巨星代言區域性的商標，顯得“門不當戶不對”；宣揚商標完善體貼的售后服務，但是售后人員到顧客家里安裝家電時，連鞋套都不穿這樣的例子還有很多，都是商標推廣過程中出現“錯位”所致。我們來兩個案例，以供參考。
新天，是中國葡萄酒市場的后起之秀，為了在短期之內獲得市場認可，新天葡萄酒以“梁朝偉、張曼玉”作為其形象代言人，來宣傳和拓展新天商標的“經典浪漫”形象可以說起到了良好的推動作用。但在２００４年初公司發起“中國紅了”的所謂“紅色普及風暴”促銷活動中（新天此次名為“中國紅了”活動，在不同的城市推出不同的主題，如在廣州推廣“廣州紅了”，在重慶推出“山城紅了”，在新疆推出“兵團紅”等各具特色的主題，共同來演繹“中國紅了”），市場零售價在３０元左右的賀歲套裝禮盒（瓶裝酒與利樂包裝“捆綁”起來組合成的新天賀歲裝）外包裝上赫然出現“梁朝偉、張曼玉”的大幅形象，兩大明星市場高端形象與平價產品定位之間產生了巨大的反差，無疑為兩位代言人向市場推廣新天高端酒埋下了不良伏筆。在這里，信息接受者的態度和社會文化背景、形象代言人和新天產品定位之間存在著很大的沖突。
快餐業巨頭麥當勞，一直將世界各地的“小朋友”作為其重要目標市場之一，并且以輕松、愉快和健康的商標形象為眾多消費者所認可。２００４年，在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導兒童用品領域，并統一使用由Ｍｃｄｏ唱ｎａｌｄｓ延伸來的子商標Ｍｃｋｉｄ３。中國第一家ＭｃＫｉｄｓ商標專賣店也于當年３月１３日在上海開業，接下來還在中國大型高端百貨商場設立專柜，并會利用麥當勞餐廳進行互動促銷。雖然，麥當勞在很多家長和兒童心目有強烈的商標認知度，但是僅限于快餐食品和它的賣場文化，如果超出這個領域，并不能同時獲得消費者的認知延伸。
迷失方向的商標推廣，向市場打出的是“散彈”，毫無重點可言，或者各個推廣方式之間會產生沖突，讓商標形象在消費者心目中逐漸模糊起來，最后喪失了商標明確的市場訴求。

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