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商標反向假冒行為存在的分析

“反向假冒”行為之所以存在，對行為企業來說，一方面是有市場誘惑的。首先，獲取超額利潤是內在的驅動力。反向假冒行為發生的直接經濟原因是存在著巨大的利益即巨大的價格差，多數反向假冒先以低價購入，再以高價賣出，帶來了巨大的利潤；同時，自身品牌價值增長，擴大了市場占有率，可以給反向假冒行為者帶來更多的遠期增長的利益。其次，市場環境的缺陷是外在的誘因。一般在反向假冒行為發生的市場上，有關被反向假冒的商標產品的品質和性能信息，對消費者來說是不完全的，即該產品市場的信息透明度很低，導致消費者獲取這方面的信息所花的搜尋成本和識別成本相當高；而生產廠商和其競爭對手或有關該產品方面的專家（潛在的反向假冒者）對這方面的信息比較了解。這些都構成了反向假冒行為的外在誘因。第三，消費者偏好高知名度的品牌是基礎。由于消費者對商標商品品質及其性能的信息掌握很少，在很多情況下，消費者發現所購買的商品有問題時，高知名度商品更易獲得更換或賠償。所以不僅同等價格水平下會選擇較高知名度的品牌商品，而且許多偏好于高知名度品牌的消費者能接受較大的價格差。當然，在消費者的認知上，高知名度商標一定程度上就意味著產品的高質量、高性能，它導致消費者在購買時，偏好于選擇高知名度品牌的商品。第四，中等程度的品牌知名度是主要的受害對象。不是所有的商標產品都是反向假冒的對象，被反向假冒的商標產品一般都是具有較好的或者說中等程度的品牌知名度。其特點是，品牌已經有了一定的知名度，在其行業內足以引起競爭對手的注意；仍處于品牌的進一步的建設中，其產品具有價廉質優的特點。一定的品牌知名度和價廉質優的產品特點吸引了上述兩類的反向假冒者，利用該產品的高品質進行低買高賣為其帶來利益和增加品牌價值；為了利用該類商品的高質量來培育自己的品牌，寧愿以高價買進低價賣出來達到目的。當然這里的中等程度的品牌知名度是相對的，主要指相對這兩類反向假冒行為者的商標而言的。

另一方面，“反向假冒”行為會對正常的競爭環境造成損害。其一，對消費者利益造成危害，成為最直接的受害者。反向假冒行為使消費者對所購商品產生重大誤解，得到與其所付價格并不相當的商品，損失的是比原商標產品多付出的價格差，使很大一部分消費者剩余被反向假冒廠商所剝奪。這種虛假的欺騙和誤導消費者的行為，歪曲了消費者對有關產品信息的獲得和了解，導致消費者對產品信息的搜尋成本和辨別成本進一步增加。反向假冒者既不生產產品，也不直接找廠商洽談訂購商品，不可能對產品質量給予直接或間接控制，使得消費者購買該產品存在很大的風險。例如使國際市場上的部分買家因不知真正的貨源而付出了更高的對價，并要承擔無法獲得真正的生產廠家直接售后服務的風險。既使一些反向假冒者為培育自己的品牌以低于原商標產品的價格銷售，使消費者在短期上獲得一些價格上的優惠，但是由于以后的進一步消費中，信息獲得成本增加和對品牌誤信，消費者潛在的市場利益和長期利益都將受到更大的損害。其二，對原商標所有人的利益造成侵害，成為另一個受侵害的重要對象。理性的生產、經營主體向市場上推出其產品或服務時，其行為目的有兩個層面：一個是近期內快速實現其利潤；另一個則是長期的，使自己的商品或服務商標在市場中的知名度和品牌價值不斷提升，進而促進其以后的銷量增加，使自身長期利潤得到增長。原商標所有人的利益受反向假冒的侵害還具有隱蔽性，短期內不但不會使之在利潤上受損，相反還可能增加產品的銷售量及利潤，特別是當市場上的同行競爭者眾多，所受的直接損害就更難發覺。但是從長期角度看，其品牌知名度和價值將被淡化而喪失了在市場中增值的機會，進而其市場份額和潛在的市場利益將被逐漸吞噬掉。其三，對市場的競爭環境造成危害，擾亂了公平競爭秩序。一般來說，品牌知名度高的商品，其售價正常情況下高于一般商標商品，若后者正致力于創造自己的名牌，以優質的產品及低廉的價格逐步吸引顧客（產品供不應求），在被反向假冒時，勢必對其創建名牌的目標造成嚴重障礙。而反向假冒行為者利用其競爭對手產品高品質低價格的競爭優勢，不僅造成了消費者對反向假冒行為人和其競爭對手關系的誤解和產品的混淆，而且可能損害其競爭對手的商品聲譽，擾亂了正常的競爭秩序。“反向假冒”行為助長了市場的壟斷。一些馳名或知名商標擁有者，可能通過秘密收購市場上質優價廉同類商品的反向假冒行為，或者阻礙他人創名牌的道路，或者增加自己品牌的市場占有率，導致他人由于銷售量減少及商譽降低而逐步失去市場，進而實現壟斷。此后，消費者和其他同類商品的廠商將不得不接受不合理的價格和生產安排。“反向假冒”行為還增加了市場信息的不完全性和交易成本，歪曲了市場上商品品牌與質量、性能聯系的信號功能，使市場上信息不透明度提高，增加了消費者搜尋和識別信息的成本，加大了市場交易成本。從社會整體上來看，消費者剩余和生產者的總體利益都將減少，形成社會福利的凈損失。

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