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商標(biāo)識別系統(tǒng)實施的流程

根據(jù)艾克對商標(biāo)識別的定義，可以推導(dǎo)出商標(biāo)識別系統(tǒng)的整個實施流程。商標(biāo)識別系統(tǒng)主要通過以下流程來實現(xiàn)商標(biāo)人格化（BrandPersonalizing）、商標(biāo)化（Branding）、消費者期望（CustomerProspective）和識別商標(biāo)（BrandIdentification）的。
１.定義商標(biāo)識別
定義商標(biāo)識別具體內(nèi)容是實施商標(biāo)識別系統(tǒng)的起點，如果要使商標(biāo)識別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由商標(biāo)識別所體現(xiàn)的商標(biāo)形象能實現(xiàn)的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。消費者利益價值主張有三種形式，分別為功能性利益價值主張、情感性利益價值主張、自我表現(xiàn)型利益價值主張。商標(biāo)識別有四個方面，但并非所有內(nèi)容都能體現(xiàn)企業(yè)擬建立的商標(biāo)形象，而取舍標(biāo)準(zhǔn)是要看哪一項內(nèi)容能更好地實現(xiàn)消費者利益價值主張。通過傾聽———了解———獲悉的方法確定消費者的利益價值主張，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確定義商標(biāo)識別的具體內(nèi)容，然后以這些商標(biāo)識別內(nèi)容為框架構(gòu)建具體的商標(biāo)形象。
２.建立和消費者關(guān)系
對與消費者建立一種“關(guān)系”有兩種不同的理解：一種是奧美廣告所強調(diào)的“商標(biāo)是消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系”；一種是艾克枟商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)枠中描述的“商標(biāo)應(yīng)該和消費者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這兩種觀點的分歧在于“商標(biāo)在和消費者建立關(guān)系中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)什么樣的角色”：前者認(rèn)為商標(biāo)是和消費者關(guān)系的載體；后者則認(rèn)為商標(biāo)是和消費者建立關(guān)系的主體。在第一種觀點中，建立產(chǎn)品和消費者的關(guān)系是為了達(dá)到通過提高競爭商標(biāo)進(jìn)入市場的門檻，增加競爭對手獲得顧客的成本從而達(dá)到減低自身商標(biāo)市場風(fēng)險的目的，這與實施商標(biāo)識別系統(tǒng)的目標(biāo)即獲得清晰的商標(biāo)形象的目標(biāo)是不一致的。要建立商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇，而應(yīng)該以消費者為中心，以建立起一種“如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這就要求賦予商標(biāo)人性化的特征，使商標(biāo)能夠成為消費者的朋友、老師、顧問或者保鏢等，從而商標(biāo)就在消費者日常生活中扮演了某個角色。消費者的利益價值主張在這人性化的商標(biāo)形象中得以體現(xiàn)，商標(biāo)將會獲得消費者的認(rèn)同，使消費者對商標(biāo)產(chǎn)生強烈的歸屬感，為最終形成商標(biāo)忠誠奠定了基礎(chǔ)?？梢赃@樣說，關(guān)系的建立使商標(biāo)形象具有人性化的特點，使消費者更能準(zhǔn)確把握商標(biāo)識別的具體內(nèi)容，是商標(biāo)識別的一種延伸和深化。
３.商標(biāo)形象的傳播
完成了定義商標(biāo)識別和與消費者建立關(guān)系深化商標(biāo)形象的步驟后，這一商標(biāo)形象需要消費者認(rèn)知就要向他們進(jìn)行大規(guī)模的商標(biāo)形象傳播工作。
始終保持商標(biāo)形象的持久一致是企業(yè)商標(biāo)化工作中的重點和難點。為了保證形象的持久一致，傳播的主體———企業(yè)在傳播的過程中必須清楚三個最為基本的問題：傳播的目標(biāo)受眾是誰（know‐who）、傳播什么內(nèi)容（know‐what）和怎樣進(jìn)行傳播（know‐how）。消費者利益價值主張統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)整個傳播戰(zhàn)略，它為商標(biāo)提供了定位的依據(jù)，通過商標(biāo)定位明確商標(biāo)的目標(biāo)受眾，然后企業(yè)配合最能體現(xiàn)消費者利益價值主張的渠道積極向消費者實施以其利益價值主張和商標(biāo)識別為主要內(nèi)容的商標(biāo)定位傳播，使消費者充分獲得商標(biāo)形象的有關(guān)信息，為在他們心目中能形成一個鮮明、具體的商標(biāo)形象提供前提條件。完成建立和傳播商標(biāo)形象，企業(yè)還需在執(zhí)行層面維持這個商標(biāo)形象在消費者眼中的持久一致。達(dá)到這個目標(biāo)的重要條件是“兩個一致”：商標(biāo)所有者必須達(dá)到從高層管理者到企業(yè)一線員工對消費者利益價值主張認(rèn)識一致和所有的市場營銷活動實現(xiàn)消費者利益價值主張前后一致。

４.消費者體驗
消費者體驗過程中的主角是消費者本身，但主導(dǎo)這一過程的則是商標(biāo)的所有者。因為消費者體驗是否愉悅將很大程度上取決于商標(biāo)所有者提供的內(nèi)容是否符合消費者的期望。
在消費者的體驗過程中，消費者與商標(biāo)每一次接觸都將產(chǎn)生一個或者多個的接觸點（Touchpoint）。商標(biāo)所有者通過這些接觸點向消費者傳達(dá)關(guān)于商標(biāo)形象的信息，這些信息使消費者能對商標(biāo)的具體形象進(jìn)行感知和聯(lián)想，加深消費者對商標(biāo)形象的印象。消費者與商標(biāo)的接觸點分為有形的（例如產(chǎn)品包裝、配送等）和無形的（例如企業(yè)文化、員工士氣等），但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的商標(biāo)形象都應(yīng)該是一致的。
經(jīng)過了消費者體驗商標(biāo)的過程，商標(biāo)的形象才在消費者心中真正地建立起來。商標(biāo)所有者需要通過不懈的努力去維持商標(biāo)形象在消費者心中的良好和持久一致，使商標(biāo)識別成為消費者辨別具體商標(biāo)的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)最終將會獲得由戰(zhàn)略性的商標(biāo)資產(chǎn)帶來的具有競爭力的、強大的市場優(yōu)勢。

標(biāo)簽：吳忠內(nèi)江綿陽長沙鄂州綿陽海北孝感

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