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商標定位決策

為了讓商標在消費者心目中占有一個有利的位置，只有商標核心價值是不夠的，因為商標核心價值往往很抽象，不利于消費者理解和接受。因此，企業必須考慮的一個問題是如何有效地將商標的核心價值傳達給消費者，并被消費者認可和接受，即商標定位決策。一個有效的商標定位包括六個方面的內容：
１.定位消費者需求
為了更好地定位消費者需求，企業必須做到：通過定期和消費者交談、投入定量研究等各種各樣的方法來跟上多變而又顯現的需求；通過將商標所能帶來的物質和心理兩方面的需求結合起來，用定量或定性的方法，弄清楚每個需求重要性的相對排序和被比較商標的滿意水平。
２.定位目標消費群
愛德華先生將目標消費群定義為“有著一套相似的、我們產品或服務能滿足其需求和要求的最有可能的潛在消費者”。通過定義目標消費群，商標定位可以“有的放矢”，將有關商標信息有效傳達給產品的目標消費者。傳統的方法是通過人口特征將消費者進行細分，但隨著營銷環境和消費者需求的變化，人口特征這一要素顯然是不夠的?，F在許多成功商標是根據和需求相關的一種思想意識，而不是根據人口特征來反映目標消費群的。如佳潔士牙膏定義的目標消費群是關心家人的口腔健康，尤其是想讓孩子們防止蛀牙的媽媽們，百事可樂定義的目標消費群是有著一顆年輕的心的人。
３.定義競爭性框架
競爭性框架也被稱為參考性框架。定義競爭性框架即確定商標在能滿足某類消費者需求的產品類別中的位置，其具有內在的競爭性。定義一個包含商標競爭者的競爭性框架，是商標定位的重要組成部分。因為，競爭性框架不僅使商標定位具有內在的競爭性，而且也可在廣告中以多種方式來創造出有競爭性的商標印象。商標競爭性框架的構建方式有以下幾種：與相似的產品比較、與產品舊的形式比較、與黃金標準比較、與“鼠群”（較差的產品）比較、與意外之處比較等。

４.定位益處
益處是消費者從購買和使用商標的產品或服務中所得到的收益。定位益處為消費者提供了選擇產品或服務的根據。因此，益處需要有競爭力，而且，它應該是消費者心目中希望和能夠得到的最有意義的消費者益處。商標應該依次向消費者傳遞產品益處、消費者益處、情感益處三種不同級別和梯級的益處。如果本商標有一個競爭者無法比擬的產品益處時，那就利用這個產品益處；當競爭者也能傳遞相當水平的產品益處時，就應該上升一級去利用消費者益處；當競爭者能使消費者益處無效時，就應該考慮利用一個最重要的情感益處。
５.定位原因
如果上面所說的益處部分是產品銷售的賣點的話，那么這里所說的原因就是銷售終結的地方，因為它向消費者提供了商標能夠提供這些益處的理由和保證，使消費者相信商標所承諾的益處。原因可分為一般的原因和可相信的理由，它們都給商標定位輸入合理的可信性。前者傾向于內在的原因，后者傾向于外在的原因。
【案例】佳得樂的益處和原因定位
美國飲料商標佳得樂所提供的益處和原因為：
主要益處：無與倫比的解除口渴和補充營養的能力
原因：獨特的等壓配方
可相信的理由：由全美籃球協會、主要的棒球聯合會、全美曲棍球聯合會和全美橄欖球聯合會所認可。
６.定位商標特征。商標特征是商標策劃者為他的商標設計和創造的非同一般的個性、外觀、氣質和精神，它是商標定位的一個重要的策略性武器，給消費者提供了一個選擇該商標另外的理由。當企業有意識地把它的商標建成一個能夠反映特定群體消費者個性與價值觀的商標時，它就促進了該類消費者對商標的聯系和一種潛在的積極的關系。

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