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商標(biāo)識(shí)別的誤區(qū)

一、商標(biāo)形象的陷阱
創(chuàng)造商標(biāo)識(shí)別，不單是找出顧客想要什么，還須反映商標(biāo)的靈魂與想象力，這才是商標(biāo)識(shí)別所期望得到的。
商標(biāo)形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的商標(biāo)信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)商標(biāo)的印象總和。商標(biāo)形象與商標(biāo)識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创虡?biāo)，而商標(biāo)形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创虡?biāo)；商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而商標(biāo)形象在某種程度上是執(zhí)行商標(biāo)識(shí)別的結(jié)果。
商標(biāo)形象通常是消極的、被動(dòng)的、傾向于過(guò)去的。而商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該是積極的、主動(dòng)的、面向未來(lái)的。商標(biāo)形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性的，而商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，反映能導(dǎo)致站得住腳的優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。商標(biāo)識(shí)別源于商標(biāo)戰(zhàn)略，商標(biāo)戰(zhàn)略意圖包括著迷于獲得真正創(chuàng)新的情感，當(dāng)前戰(zhàn)略的伸展，還有前瞻性、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，因此，商標(biāo)識(shí)別不應(yīng)只接收現(xiàn)存的觀點(diǎn)，而應(yīng)考慮創(chuàng)新求變。
商標(biāo)識(shí)別是由企業(yè)自行確定的一個(gè)自我商標(biāo)形象，它要成為被客戶認(rèn)可的商標(biāo)形象，必須通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)、員工的參與和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，與客戶進(jìn)行積極的、統(tǒng)一的商標(biāo)溝通活動(dòng)，這樣才能將企業(yè)規(guī)范的視覺(jué)符號(hào)、聯(lián)想和個(gè)性轉(zhuǎn)化為可以適應(yīng)客戶期望、價(jià)值觀與各種利益需要的商標(biāo)識(shí)別。
二、商標(biāo)定位的陷阱商標(biāo)定位陷阱
發(fā)生在將商標(biāo)特征當(dāng)成商標(biāo)定位。商標(biāo)定位是商標(biāo)特征的重要部分，可用來(lái)評(píng)定和判斷營(yíng)銷中的各項(xiàng)具體策略。關(guān)于商標(biāo)定位我們將在下一章具體展開(kāi)。商標(biāo)定位指導(dǎo)著溝通計(jì)劃，并且與商標(biāo)特征構(gòu)造明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，三者之間有不同的地方。
定位陷阱抑制了一個(gè)成熟商標(biāo)特征的演化，因?yàn)橹\略家們總是不停地把那些他們認(rèn)為對(duì)溝通沒(méi)有價(jià)值的觀點(diǎn)剔除掉，往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮商標(biāo)個(gè)性、公司組織聯(lián)想或商標(biāo)象征。另外，一個(gè)精簡(jiǎn)的定位短語(yǔ)多半不會(huì)為樹(shù)立商標(biāo)的活動(dòng)提供全面的指導(dǎo)作用。商標(biāo)定位通常并不完全回答有效樹(shù)立商標(biāo)所需要的完整的結(jié)構(gòu)和深度，除了商標(biāo)定位之外，還需要更豐富、更完全地理解商標(biāo)的代表意義。

三、眼睛向外的陷阱
只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的商標(biāo)識(shí)別，這也是容易出現(xiàn)的一種誤區(qū)。按大多數(shù)商標(biāo)戰(zhàn)略家尤其是歐美商標(biāo)戰(zhàn)略家的觀點(diǎn)，商標(biāo)識(shí)別可以誘使顧客購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)轭櫩蛢A向于完全通過(guò)商標(biāo)外部來(lái)理解商標(biāo)。但是，如果公司未意識(shí)到商標(biāo)識(shí)別在幫助組織內(nèi)部理解其基本價(jià)值及理念方面的作用，外部觀點(diǎn)陷阱就會(huì)發(fā)生。一個(gè)有效的識(shí)別能詳細(xì)說(shuō)明商標(biāo)的實(shí)力、價(jià)值與想象力，它提供能傳播商標(biāo)本質(zhì)含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入商標(biāo)的想象力，很難期望他們可表達(dá)出該想象力。
在很多公司組織里，員工常要回答這樣的問(wèn)題，如“你公司的商標(biāo)代表什么？”在強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的公司里，員工的反應(yīng)更快，且含有更多意義。保時(shí)捷汽車公司的經(jīng)理、工廠工人、零售商與供應(yīng)商都知道保時(shí)捷意味著世界級(jí)的名車，花王公司的員工都知道花王商標(biāo)代表著革新與領(lǐng)導(dǎo)。這樣的員工反應(yīng)與市場(chǎng)效果都來(lái)自強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)識(shí)別。
四、產(chǎn)品屬性的陷阱
一些商標(biāo)管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作顧客決策與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的惟一相關(guān)基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性陷阱常導(dǎo)致不能達(dá)至滿意的策略，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致毀滅性錯(cuò)誤。
不能區(qū)分產(chǎn)品和商標(biāo)這兩個(gè)不同的概念，甚至將其等同起來(lái)，在商標(biāo)識(shí)別中就會(huì)掉入“產(chǎn)品屬性陷阱”之中。
掉入產(chǎn)品屬性癖好的陷阱，部分是由于產(chǎn)品屬性對(duì)于購(gòu)買決策和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常是有效的，因而會(huì)偏好專注于屬性研究的應(yīng)用，用產(chǎn)品屬性去表達(dá)商標(biāo)識(shí)別。

標(biāo)簽：長(zhǎng)沙孝感內(nèi)江海北綿陽(yáng) 鄂州吳忠綿陽(yáng)

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