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商標銷售促進傳播

銷售促進（salespromotion），是指企業在短期內刺激消費者或中間商對某種或幾種產品或服務產生大量購買的促銷活動。典型的銷售促進活動一般用于短期的促銷工作，其目的在于解決目前某一具體的問題，采用的手段往往帶有強烈的刺激性，因而銷售促進活動的短期效果明顯。銷售促進活動可以幫助企業渡過暫時的困境。
Haugh（１９８３）認為：“銷售促進是一種直接的誘惑，它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創造即刻的銷售”。科特勒（１９９９）認為：“銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速和較大量地購買某一種特定的產品或服務”。
銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行商標傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。
盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近２０年，許多商標才開始采用這種手段進行商標傳播。
（一）銷售促進的特點
銷售促進是能強烈刺激需求、擴大銷售的一種促銷活動。與廣告和公共關系相比，銷售促進是一種輔助性質的、非正規性的促銷方式，雖能在短期內取得明顯的效果，但它不能單獨使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。銷售促進這種促銷方式的優點在于短期效果明顯。一般來說，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯增加銷售的效果，而不像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性促銷活動中使用。
采用銷售促進方式促銷，似乎迫使消費者產生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。但銷售促進有時會有貶低產品或商標之意，銷售促進的一些做法常使消費者認為企業有急于拋售的意圖，若頻繁使用或使用不當，往往會引起消費者對產品質量、價格產生懷疑。銷售促進傳播主要用來吸引商標轉換者，它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對商標形象而言，大量使用銷售促進會降低消費者的商標忠誠度，增加消費者對價格的敏感，淡化商標的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。因此，企業在開展銷售促進活動時，要注意選擇恰當的方式和時機。
不過對小商標來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該商標。

（二）銷售促進的方式
為了鼓勵老顧客繼續購買、使用本企業產品，激發新顧客試用本企業產品，銷售促進的方式多種多樣，一個企業不可能全部使用，這就需要企業根據各種方式的特點、目標市場的類型及市場環境等因素選擇適合本企業的銷售促進方式。其方法主要有以下幾種：
１.派發樣品
派發樣品是指向消費者提供一定量的服務或產品，供其免費試用。這種形式可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產品的反映。樣品贈送可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產品的一種方式，但費用較高，對高價值產品不宜采用。
２.送贈品
送贈品是指以免費產品為誘因，以此來縮短或拉近與消費者的距離，從而促使消費者采取購買行為。贈品根據是否以購買為條件可以分為無償贈品和有條件贈品。前者是可以無條件獲得的，如有些商店在開業時對光顧的每一位顧客都贈送一份禮品；后者需要消費者購買一定量的產品方可獲得贈品，這種方式是最為常見的。
３.優惠券
優惠券是指授權持有者在指定商店購物或購買指定產品時可以免付一定金額的單據。優惠券適用的場合很多，可以用來扭轉產品或服務銷售下滑的局面，也可以在新產品上市時用以吸引消費者的購買興趣。按照發行的主體不同，可以分為廠商優惠型和零售優惠型。
４.減價優惠
減價優惠是指在特定的時間和特定的范圍內調低產品的銷售價格，此種方式因最能與競爭者進行價格競爭而深受消費者的青睞。
５.退款優惠
退款優惠是指在消費者提供了產品的購買證明后就可以退還其購買產品的全部或部分款項的促銷方式。這種方式可以維護消費者的消費忠誠，搜集消費者的有關資料，對于較高價位的產品具有較好的促銷效果。
６.趣味類促銷
趣味類促銷是指利用人們的好勝、僥幸和追求刺激等心理，舉辦競賽、抽獎、游戲等富有趣味性的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動銷售。
７.以舊換新
以舊換新是指消費者憑使用過的產品，或者使用過的特定產品的證明，在購買特定產品時，可以享受一定抵價優惠的促銷活動。這類方式一般由生產企業使用。
８.示范表演
示范表演是指在銷售場所對特定產品的使用方法進行演示，以吸引消費者的注意。這種方式適用于操作相對復雜或該種產品比以前產品有重大改進的情況，其目的是消除消費者的使用顧慮或樹立產品獨特的性能。

（三）銷售促進的決策過程
１.建立銷售促進的目標
銷售促進的目標是在于鼓勵現有消費者大量、重復、及時購買，同時吸引和培養新的消費群體，進行商標傳播。
從產品所處的生命周期看，在產品投入期，銷售促進的目標主要是為了縮短產品與顧客之間的距離，誘使目標消費者試用新產品，認知新產品。在產品成長期，銷售促進的目標主要是鼓勵消費者重復購買、刺激潛在購買者和增強中間商的接受程度。在產品成熟期，銷售促進的目標在于刺激大量購買、吸引競爭商標的消費者、保持原有的市場占有率。在產品衰退期，銷售促進的目標是快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產品，加速資金周轉。
２.選擇銷售促進方式
選擇銷售促進的具體方式，就是企業為了實現銷售促進的目標而選擇合適的銷售促進方式。前面已經對銷售促進的方式進行了基本的介紹，不同的方式其效果是不同的；同時，一個特定的銷售促進目標可以采用多種方式來實現。企業在選用銷售促進方式時應考慮以下幾點：
（１）銷售促進的目標
不同的促銷目標決定了需要采用不同的銷售促進工具。在選擇銷售促進工具時，首先要考慮企業在該時期的銷售促進目標。如果企業是為了增加購買量，可以采用贈品和優惠券等方式；如果是為了改變消費者的購買習慣，可以采用折扣和酬謝包裝的形式。
（２）產品的類型
在市場上銷售的產品，可以按其用途分為生產資料和消費品兩大類。對于生產資料來講，可以采用樣品贈送、展示會、銷售獎勵、宣傳手冊等方式；對于消費品來講，可以采用優惠券、贈送、店內廣告、降價、陳列、消費者組織等方式。
（３）企業的競爭地位
對于在競爭中處于優勢地位的企業，在選擇銷售促進工具時應該偏重于長期效果的工具，如消費者的教育、消費者組織化等。對于在競爭中處于劣勢的企業，應選擇能為消費者和中間商提供更多實惠的工具，比如交易折扣、樣品派送、附贈銷售等，此外還應考慮選擇差異化的銷售促進工具。
（４）銷售促進的預算
每一種銷售促進的發生都要耗費一定費用，這些費用是開展銷售促進活動的硬約束，企業應該根據自己的經濟情況考慮使用不同的銷售促進工具。

３.制定銷售促進方案
在為銷售促進活動確定了目標和具體的方式后，還需要對銷售促進活動制定具體的行動方案。在一個完整的銷售促進方案中，應該包括以下幾個方面的內容：
（１）銷售促進范圍
企業要確定本次銷售促進活動的產品范圍和市場范圍，即是決定針對單項產品進行促銷還是對系列產品促銷，是對新產品促銷還是對老產品進行促銷，是在所有的銷售區域進行促銷還是在特定的市場內促銷。
（２）誘因量的大小
誘因量是指活動期間的產品優惠程度與平時沒有優惠時進行比較的差異，它直接關系到促銷的成本。誘因量的大小與促銷效果密切相關，因為誘因量的大小直接決定了消費者是否購買。
（３）傳播媒體的類型
傳播媒體的類型是企業選擇何種媒體作為促銷信息的發布載體。不同的媒體有不同的信息傳遞對象和成本，其效果必然不同，這是企業在銷售促進方案中應明確的問題。
（４）參與的條件
不同的銷售促進目標和工具有不同的參與對象，在方案中對參與活動的對象應有一定的條件限制，以降低成本、提高效率。
（５）銷售促進時間
銷售促進時間的確定包括三個方面的內容：舉行活動的時機、活動的持續時間和舉辦活動的頻率。
（６）銷售促進費用的預算
科學合理地制定預算，對于活動的順利開展提供了有力的保障。銷售促進的費用通常包括兩項：一是管理費用，如組織費用、印刷費用、郵寄費用、培訓教育費用等；二是誘因成本，如贈品費用、優惠或減價費用等。
此外，在方案中還要有其他內容，如獎品兌換的具體時間和方法、優惠券的有效期限、銷售促進活動的具體規則等。

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