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商標廣告傳播方式

廣告（advertising）作為一種主要的商標傳播手段，是指商標所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以商標名稱、商標標志、商標定位、商標個性等為主要內容的宣傳活動。對商標而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為商標＝產品＋廣告，由此可見廣告對于商標傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前２０位的商標，每個商標平均每年廣告費用超過３億美元。人們了解一個商標，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高商標知名度、忠誠度，塑造商標形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是商標傳播的重心所在。
（一）廣告的構成要素
一個典型的廣告活動由五個要素構成：
１.廣告主：是指發布廣告的單位和個人；
２.廣告媒體：是指傳遞信息的載體；
３.廣告費用：是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調研費、設計制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費，以及工作人員的相關支出等；
４.廣告受眾：是廣告的對象，即接受廣告信息的人；
５.廣告信息：是指廣告的具體內容。
（二）廣告的類型廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：
１.報紙
報紙這種廣告媒體的優越性表現在：
（１）影響廣泛，這是因為報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾有密切聯系，而且發行量大；
（２）傳播迅速，可及時地傳遞有關經濟信息；
（３）簡便靈活，制作方便，費用較低；
（４）便于剪貼存查；
（５）可信度高，借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。
報紙媒體的不足是：
（１）因報紙登載內容龐雜，易分散對廣告的注意力；
（２）印刷不精美，吸引力低；
（３）廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果。

２.雜志
雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產品的良好廣告媒體。它作為廣告媒體，優點有：
（１）廣告宣傳對象明確，針對性強，有的放矢；
（２）廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復查看；
（３）因雜志發行面廣，可以擴大廣告的宣傳區域；
（４）由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告；
（５）印刷精美，能較好地反映產品的外觀形象，易引起讀者注意。
其缺點表現在：
（１）發行周期長，靈活性較差，傳播不及時；
（２）讀者較少，傳播不廣泛。
３.廣播
廣播媒體的優越性有：
（１）傳播迅速、及時；
（２）制作簡單，費用較低；
（３）具有較高的靈活性；
（４）聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。
使用廣播做廣告的局限性在于：
（１）時間短促，轉瞬即逝，不便記憶；
（２）有聲無形，印象不深；
（３）不便存查。
４.電視
電視作為廣告媒體雖然在２０世紀４０年代才出現，但因其有圖文并茂之優勢，發展很快，并力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優點有：
（１）因電視有形有色，聽視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；
（２）由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；
（３）宣傳手法靈活多樣，藝術性強。
電視廣告媒體的缺點是：
（１）時間性強，不易存查；
（２）制作復雜，費用較高；
（３）因播放節目和廣告多，易分散受眾的注意力。
５.互聯網
“將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機用了３８年，電視用了１５年，而因特網僅用了５年。”網絡廣告有其得天獨厚的優勢。表現在：
（１）互聯網傳播范圍廣，網絡廣告可跨越時空，有廣泛的傳播力；
（２）內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；
（３）廣告效果易統計；
（４）廣告費用相對較低。
網絡廣告不足之處表現在：
（１）和電視廣告相比，網絡受眾群體較小；
（２）有的網絡廣告缺乏誘惑力；
（３）互聯網的虛擬性致使網上瀏覽者對廣告心存抵觸。
６.戶外廣告
戶外廣告的優點是醒目、易引人注意、復現率高、能夠對目標顧客反復宣傳。而宣傳范圍小、廣告形式相對比較簡單則是戶外廣告不可忽視的缺點。
７.郵寄
郵寄廣告的優點是：
（１）對象明確，有較強的選擇性和針對性；
（２）提供信息全面，有較強的說服力；
（３）具有私人通信性質，容易聯絡感情。
其缺點表現在：（１）宣傳面較小并有可能忽視了某些潛在的消費者；
（２）不易引起注意；
（３）廣告形象較差，有可能成為“垃圾郵件”。

８.手機短信廣告
中國移動通信業已經建立起了一個很龐大的平臺，在推出短信業務后，每年的短信收發量以幾何級數增長，廣告界和移動運營商合作推出廣告業務是一個不錯的選擇，可以通過手機使用者的征訂廣告進行，短信費用由廣告傳播方支付，并同時進行廣告預訂積分獎、定期抽獎、提供話費獎勵、服務與優惠購買等各種方式進行廣告傳播。
此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。
【案例】創意廣告
美國一家廠商決定把一種名為“超級三號膠”的產品打入法國市場，巴黎一家廣告公司的設計師們絞盡腦汁，設計出一條驚險廣告：在廣告畫面中，一個人的鞋上被滴了４滴“超級三號膠”，然后把這個人粘在天花板上，保持１０秒鐘，一切都由公證人當場監督鑒定，并無做假，結果廣告播出僅６個月，這種膠粘液就銷出了５０萬支。
中國香港地區也有一家經營強力膠水的商店，店主想出了一個辦法，請人定做兩枚價值４５００美元的金幣，用強力膠水把它粘在墻上，并貼出廣告，“誰能把金幣揭下來，金幣就歸誰所有。”聞訊而至的顧客把小小店堂圍得水泄不通，當地電視臺的記者也被吸引過來，一位自詡為“力撥千斤”的氣功師想試試功夫，只見他運足了氣，雙手擎住金幣兩邊，“嘿”的一聲，金幣四周墻粉紛紛落下，但金幣紋絲不動，氣功師只得悻悻而去，一時間，強力膠名聲大振。
泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個巨型桶，上面寫著醒目大字，“不準偷看！”這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來往行人的好奇心，非要偷看不可。當人們把頭伸進桶里時，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，只見桶里寫著“本店美酒與眾不同，請君享用。”這些偷看者在好奇心得到滿足之后，倒也高高興興地入店飲上一杯。
（三）廣告媒體的選擇
不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：
１.產品的性質
不同性質的產品有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。生產資料和生活資料、高技術產品和一般生活用品、價值較低的產品和高檔產品、一次性使用的產品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產品進行廣告宣傳，應面向專業人員，多選用專業性雜志；而對一般生活用品進行廣告宣傳，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。
２.消費者接觸媒體的習慣
選擇廣告媒體時，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對兒童用品進行廣告宣傳，宜選電視作為媒體；對女性用品進行廣告宣傳，選用女性喜歡閱讀的女性雜志或電視，其效果較好，也可以在商店布置櫥窗或展銷。
３.媒體的傳播范圍
媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區域的寬窄。適合全國各地使用的產品，應以全國性的報紙、雜志、廣播、電視等作廣告媒體；屬地方性銷售的產品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈等傳播信息。
４.媒體的影響力
廣告媒體的影響力是以報刊的發行量和電視、廣播的視聽率高低為標志的。選擇廣告媒體應把目標市場與媒體影響程度結合起來，能影響到目標市場每一個角落的媒體是最佳選擇。這樣一來，既能使廣告信息傳遞效果最佳，又不會造成不必要的浪費。
５.媒體的費用
各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別。考慮媒體費用時，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。如果使用電視做廣告需支付２００００元，預計目標市場收視者２０００萬人，則每千人支付廣告費是１元；若選用報紙作媒體，費用１００００元，預計目標市場收閱者５００萬人，則每千人廣告費為２元。兩者相比較的結果，應選用電視作為廣告媒體。
為了正確地選擇各種廣告媒體，實現廣告目標，企業在選擇媒體之前，必須對媒體的接觸度、頻率和效果作出決策。接觸度是企業必須在—定的時期內使多少人接觸廣告。頻率決策是企業決定在一定時間內，平均使每人接觸多少次廣告，過多費用太高，過少又難以加深記憶。效果決策是指企業決定廣告顯露的效果。
總之，要根據廣告目標的要求，結合各廣告媒體的優缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能選擇使用效果好、費用低的廣告媒體。

（四）廣告的設計原則
廣告效果不僅取決于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質量。高質量的廣告必須遵循下列原則來設計：
１.真實性
廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業的信譽喪失。廣告的真實性體現在兩方面：一方面，廣告的內容要真實，即廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言詞；畫面也要真實，并且兩者要統一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，不應是虛構的。企業必須依據真實性原則設計廣告，這也是一種商業道德和社會責任。
２.社會性
廣告是一種信息傳遞，在傳播經濟信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態。廣告的社會性體現在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明，有利于培養人民的高尚情操，嚴禁出現帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的，甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的廣告。
３.針對性
廣告的內容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群體的不同特點和要求，廣告要根據不同的廣告對象來決定廣告的內容與形式。
４.感召性
廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的重要原則之一，就是廣告的訴求點必須與產品的優勢點、與目標顧客購買產品的關注點一致。產品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產品各種屬性的重視程度并不一樣。這就要求企業在從事廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產品屬性或購買該種產品的主要關注點，否則，就難以激發顧客的購買欲望。
５.簡明性
廣告的受眾對象是廣大消費者及社會公眾，因為廣告量增多，而消費者接受和處理信息量的能力有限，廣告不應給受眾帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明商標個性是商標廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔則是“頭發更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”。顯然，簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內理解廣告主的傳播意圖，了解商標個性，有利于提高廣告傳播效果。
還需說明的是，互聯網廣告（尤其是旗幟型網絡廣告）更應注意簡明性。廣告內容的句子要簡短，盡可能采用目標受眾熟悉的習語，直截了當，避免長句，也不宜過于文縐縐等。
６.藝術性
廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。廣告利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內容通過完善的藝術形式表現出來。只有這樣，才能使廣告像優美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，使人受到感染，增強廣告的效果。這就要求廣告設計要構思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧。廣告形式要不斷創新。
（五）廣告效果的測定
廣告效果是指廣告信息通過廣告媒體傳播后對社會和企業所能產生的影響。廣告效果包括兩個方面：一是信息溝通效果；二是銷售效果。對這兩種效果進行評價和測定有利于企業有效地制定廣告策略，提高廣告的經濟效益。
１.廣告溝通效果的測定
溝通效果的測定主要是針對廣告對消費者的知曉、認知和偏好所產生的影響的測定。其目的在于確定廣告是否正在產生有效的溝通。其內容一般包括：
（１）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。
（２）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內容，如企業名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。
（３）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。
（４）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關系，進而研究廣告在促銷中的作用，為企業調整營銷策略提供依據。
２.廣告銷售效果的測定
廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業在關注廣告溝通效果的同時，開始關注廣告對企業銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售效果進行測定時，企業經常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較。其計算公式是：
廣告效果比率＝銷售額增加率÷廣告費用增加率
由于影響銷售增加的因素復雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進行充分分析。
鑒于廣告對于商標傳播的重要性，企業在做廣告時一定要把握以下幾項內容：
●要先尋找一個有潛力的市場，進行市場研究，了解廣告對新的消費心理和消費習慣的需求，再運用廣告等手段來宣傳和美化產品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點。
●要把握住時機。企業要根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略應對。
●一定要連續進行。廣告有滯后性，如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。廣告投放一定要持續，不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業和商標帶來不利影響。
●一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告傳播活動中，媒介的傳播價值往往是不均等的。

標簽：綿陽長沙鄂州孝感內江吳忠綿陽海北

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