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單一商標策略

單一商標策略就是商標擴張時，多種產品使用同一商標。單一商標策略有利于企業形象的統一，特別是某一產品獲得空前成功后，其他產品就會借助其商標很容易地被市場所接受，因此減少了營銷成本。韓國三星電子公司就是最好的例證。三星創立初期只是一個低端消費電子制造商，擁有一大群商標，比如Wiseview、Tantus和Yepp等，然而經過商標縮減，只保留了三星這一商標，如今的三星已經成為國際知名的大型跨國公司。
按照單一的程度的不同，我們將單一商標策略繼續細分為：產品項目商標策略、產品線商標擴張策略、傘形商標擴張策略。
（一）產品項目商標擴張策略
所謂產品項目商標擴張策略，是指商標擴張時，使用單一商標，對企業同一產品線上的產品進行擴張。
同一產品線的產品面對的往往是同一消費群，產品的生產技術在某些方面也存在聯系，在功能上相互補充，都是用來滿足同一消費群體不同方面的需求，因而產品項目商標擴張策略相關性較強，容易取得成功。
【案例】山西老陳醋
山西東湖集團是一家著名的生產醋的企業，企業圍繞醋做文章，在山西久負盛名的“老陳醋”這一產品下，進行了產品項目的擴張，又開發出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產品，使“東湖”這一商標在同一產品線內進行著強勢擴張。由于產品質量好，也因為“東湖”的聲譽，這一相關性極強的產品項目商標擴張策略成功地得以實施。
（二）產品線商標擴張策略
所謂產品線商標擴張策略，是指商標擴張跨越產品線，不同產品線中的產品使用同一商標。企業商標擴張使用產品線商標擴張策略，也要尋找一定的前后相關性，使商標的基本元素相似或相同。
產品線商標擴張策略可以有效地促進商標擴張，但運用時應注意：
第一，產品線是相對有限的，因而限制了已有商標資源的擴張范圍，使商標不能發揮其最大的潛在價值。
第二，產品線商標策略要求與已有產品相近或相關，有重大創新的突破性新產品常在擴張中受到影響，這樣會阻礙企業創新步伐。
第三，不同產品使用同一商標，若其中一種廣告出現問題，其他產品也會受到不良影響。

（三）傘形商標擴張策略
所謂傘形商標擴張策略，是一種宣傳上使用一種商標擴張的策略，也就是企業所有產品不論相關與否均使用同一商標。
實行該商標擴張策略較為成功的典型例子是飛利浦公司。該公司生產的音響、電視、燈壺、手機等等產品，都冠以同一商標。結果飛利浦公司的成功經營使“飛利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司（Yamaha）生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha商標銷售。這兩家企業都成功使用了傘形商標擴張策略，但也有些企業的擴張是比較牽強的，不能完全令消費者接受。
【案例】馬獅百貨的單一商標策略
商業經營中，經營者有意無意地遵循著這樣一條原則，即：柜臺上必須擺滿各地進來的不同商標的商品供顧客挑選。英國最大的連鎖商店———馬獅百貨公司（MarksSpencer）卻完全違背了這一經營原則。馬獅在全英國自設的２５０家商店中全部只售賣圣米高這一個商標的商品，但是公司的盈利卻常雄居英國零售集團的榜首。馬獅公司甚至還以每平方米銷售額世界第一的紀錄載入了《吉尼斯世界紀錄大全》。
在馬獅下屬的商店中只經營“圣米高”這一商標商品的經營原則是由馬獅的前任董事會主席西門?馬格斯（SimonMarks）制定的。西門?馬格斯在經營中發現：顧客并不需要商店提供一大堆不同商標的商品來挑選，顧客真正需要的是能得到一種廉價而又高品質的商品。西門認為從制造商那兒采購來的現成的各種商標的商品往往并非是廉價而又高品質的商品。為獲得這種價廉質優的商品，馬獅公司自己設計產品交付制造商生產，并在選料、應用生產技術程序和技術、品質控制、生產工程等方面對制造商嚴加監督，生產出的產品不采用制造商的商標，而是采用馬獅公司自己獨立的統一商標“圣米高”。

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