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提升商標資產價值的策略

提升商標資產價值，可以促進商標聲譽的價值溢出，促進商標資產的擴張，建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。具體來說，可從以下幾個方面入手：
（一）提高商標資產的差異化價值
商標的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上。
一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等品質差別。品質差別是商標資產價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行商標資產價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早地開發和引進新的產品，先進技術所形成的“先動優勢”可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的商標資產價值差別優勢。
二是由服務帶來的商標附加價值。首先要保證服務時間的迅速性，顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題，企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題，迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客商標忠誠的重要保證；其次要保證技術的準確性，技術的準確性是指企業在提供支持服務時，所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性，企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最后還要保證服務人員足夠的親和力，服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。
三是塑造商標聯想和個性。商標聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以商標能夠提升顧客感知價值。商標聯想是商標內涵塑造和個性強化的結果，要想構建商標聯想價值差別優勢，必須首先塑造商標的內涵，強化商標的個性。如海爾，讓人聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，讓人聯想到的是低廉的價格等等。

（二）通過理性商標延伸提升商標資產價值
利用商標（尤其是名牌）資產實施兼并與合作是資本運營的一個重要方式，也是企業實現規模經濟、實現低成本擴張、提高企業資源配置效率、提升商標資產價值的有效手段。因為創建強勢大商標的最終目的是為了持續獲取更好的銷售與利潤，而無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度和過人的智慧來規劃商標延伸戰略，就能通過理性的商標延伸與擴張，充分利用商標資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。但是，諸如公司并購等商標擴張戰略是一項風險相當大的業務，為了有效地促進并購后公司業績的增長和商標資產價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購時，應考慮以下因素：
●對公司本身的自我評估與對目標公司的評估。
●并購本身的可行性分析。
●利用商標進行合作經營時，雙方應優勢互補。
●合作應有利于延伸商標系列。
（三）通過商標敘事提升商標資產價值
縱觀國際國內市場，那些具有良好聲譽、在行業市場擁有良好表現的商標，必然是一個商標要素齊全、給人留下美好印象和回味的商標。商標敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和商標聯系起來，它是商標力量的基礎和源泉。商標敘事對于深化消費者對商標的理解與認知起著至關重要的作用。具體表現在以下幾個方面：
１.完美地體現商標的核心價值理念
商標核心價值理念是商標帶給消費者利益的根本所在。商標敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受眾。不同行業甚至同行業中的不同商標，由于其經營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。
２.增進與消費者的情感交流與心靈共鳴
商標敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受眾對商標的陌生感和隔閡感，達到增進與目標受眾的情感交流，進而實現商標與目標受眾的心靈共鳴。
３.巧妙地傳遞商標信息
商標敘事另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞商標的相關信息。商標敘事更多的是以一種經過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的商標背景、商標資產價值理念和產品獨特銷售賣點（USP）等商標信息，訴諸人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受商標提供的信息，增進目標受眾對商標的識別和認可。

【案例】雪佛龍———商標敘事中創造商標感動
希望在客戶和最終使用者心中塑造“環保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現十分真實：當太陽升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞，這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領地，這一過程就會遭到破壞，這就是鋪設輸油管道的工人們突然停止建設的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續工作企業為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業計劃嗎？雪佛龍這樣做了！
這就是雪佛龍廣告為顧客創造的一種商標感動，這種感動不僅加深了顧客對該商標意欲樹立的環保形象的認知，而且使得社會大眾將他們對環保的需求在該類聯想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍商標。
（四）通過商標聯合來提升商標價值
商標資產價值的提升同樣也可以通過與其他商標聯手來迅速地擴展自己的商標形象，從而創造更多的附加值。
對于知名的國際級大企業，他們往往很善于利用其在各自行業中的強大商標號召力和市場優勢，與其他行業的領導者進行“強強”商標聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的商標形象。由于這種聯手往往是基于合作雙方或多方的商標共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。
大企業之間的聯手可以幫助它們在新市場迅速確立商標資產價值。同樣，中小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大商標知名度的企業結成聯盟，依托他人優勢提升自身商標資產價值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的商標。
（五）加強企業內部管理來提升商標資產價值
從根本上來講，提升商標資產價值，主要還是要從企業內部挖掘潛力，畢竟外部環境是不容易改變的，而企業自身的資源相對來講是可以控制的。那么，從企業內部的角度出發，可以從以下幾個方面入手來提升商標資產價值：
１.要切實轉變觀念，真正樹立起商標意識
凱恩斯說，觀念可以改變歷史的軌跡。那么，對于一個企業來講，觀念可以改變企業的命運。現實中，很多企業把商標喊得很響，但是真正涉及建立商標資產的投入時，卻總是認為這只是一筆費用，而不是長期投資，沒有真正從內心認識到建立商標資產的長遠意義，因此，轉變觀念就顯得尤為迫切。
２.商標資產價值的提升需要長期不斷地投入
我們知道，商標資產的作用在于可以為企業投入的資產帶來未來超額收益，而現期的投入是獲得未來收益的基礎。企業未來發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產。企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是商標資產逐步成為企業價值的主體。所以，建立和提升商標資產價值應該有長遠的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財力。
３.通過個性化的定位來提升商標資產價值
商標的建立一定要有明確的定位，結合自身的優勢打造商標的個性。市場競爭的激烈導致產品同質化越來越嚴重，因此，一個商標的鮮明個性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實現：比如技術領先、產品差異化和市場專一化等等。

標簽：海北鄂州綿陽綿陽孝感長沙內江吳忠

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