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品牌是消費者的價值擔保與價值實現

本站重點闡述了品牌與產品、品牌與商標、品牌內涵等，眾多概念的闡述，讓我們對品牌有了真正意義上的認識，但是品牌到底對消費者有什么作用與意義呢？筆者結合多年品牌實踐經驗，歸納為以下內容。
隨著經濟的迅猛發展，物質生活的日益豐富，消費者的消費行為具有特定的區隔性，需求方式的多元化，決定了品牌的個性化和特定化。當前，一種產品，必然會有一部分消費者喜歡，而另一部分消費者不喜歡，就拿手機來說，功能、價位、款式基本趨同，但有的消費者喜歡購買三星，而有的消費者則喜歡華為，為什么？因為消費者的消費心理感受是不一樣的，每個消費者都希望通過自我的行為獲得社會的認可，或者是在內心實現理想中的自我。針對消費者的行為特征，品牌的作用和意義就是有助于消費者獲得自我認同或社會認同。我們來看自我概念（Self Concept）理論，說的是消費者在（社會）現實自我和（社會）理想自我之間通常有一道鴻溝，而品牌正是橫跨這一鴻溝的橋梁。前面章節我們對品牌內涵的闡述知道，消費者購買某個產品的時候，不僅僅是選擇產品的功能價值，更多需要的是一種價值感受，而這種價值感受是通過品牌聯想物來刺激的，通過品牌形象化和人格化以后，消費者將自己的內心的需求與品牌形象結合起來，達到自我的理想需求。成功的品牌一般都具有鮮明的品牌個性和形象，通過使用某一品牌，消費者在內心實現了理想自我，或者將社會理想自我彰顯出來，被他人認可、接受。通過以上分析我們不難理解，一些“暴發戶”老板喜歡佩戴金項鏈、鉆石戒指，或開名車，到一些娛樂場所花天酒地，很多人都難以理解他們這種行為，認為是一種變態的消費觀，但是，深入分析他們的內心，我們就明白，這也是一種自我需要，因為他們在沒有錢的時候得不到別人認可，現在有錢了，需要別人認可，但他們沒有更好的彰顯自我的渠道，于是，我們就看到他們異化的消費行為和模式。還有，星巴克咖啡為什么賣那么貴，消費者還去消費呢？因為，星巴克讓消費者切實體會到了悠閑自得，給人精神上的滿足，消費體驗的輕松愜意，表達了消費者特定的生活方式和習慣，滿足了消費者追求生活質量和講求消費體驗的需求；勞斯萊斯汽車讓消費者賺足了臉面，身份倍增，從而達到了受人尊重的社會理想自我。于是，我們就理解了，同是一個功能、價格、款式差不多的品牌，為什么消費者選擇此而不選擇彼，原因就在每個產品所倡導的價值觀是不一致，是有區別的，消費者只選擇適合自己的價值觀和生活方式的，能充分表達自我價值主張和彰顯自己身份的，以及符合自我內心需要的品牌。所以，成功的品牌一定是有助于消費者獲得自我認同或社會認同。

品牌于消費者，還有一種擔保的作用。為什么消費者想買飲料的時候，通常是購買一些知名品牌，諸如確定要購買可樂時，會點名購買可口可樂或百事可樂，而不是其他品牌的可樂，這其中就是消費者覺得購買可口可樂或百事可樂比較放心，決定不會出現質量和口感問題。這就說明，品牌有助于消費者減少消費風險，簡化選擇過程，節省消費者的時間。如果不是品牌，消費者購買的時候會擔心這個品牌的質量如何，服務如何，會考慮購買以后的廠家轉嫁給自己的風險，但是如果是品牌，消費者是不會考慮諸如質量、服務因素的，更多考慮的是不是適合自己內心所需要的。在今天物質異常豐富的經濟環境下，消費者要購買到一件自己稱心如意的產品是很不容易的事。據《中國經濟時報》、《人民日報》等權威媒體報道，截至2006年年底，我國注冊商標總量達到277.4萬件，要在林林總總的同類產品中挑選自己需要的產品，即使花了大量的時間也未必令人滿意，存在著風險。消費者行為學中總結了消費者在消費過程中可能會遇到6種風險：功能風險，產品的性能達不到消費者的期望；生理風險，產品對消費者的安全和健康造成危害；財務風險，產品并非物超所值；社交風險，產品導致消費者在眾人面前難堪；心理風險，產品使消費者心里感到內疚或不負責任；時間風險，產品不好，使得消費者要付出額外的時間去選擇另外一個品牌的機會成本。消費者在面臨這些風險的時候，最明智的做法就是選擇品牌。因為通過營銷傳播、口碑宣傳以及消費者的親身體驗，品牌對于消費者而言意味著特定廠商對產品功能利益和情感利益的承諾，這種承諾被消費者以認知集合的形式濃縮在品牌名稱或標志當中。因此，面對琳瑯滿目的產品時，消費者根據自己的需要就能迅速、準確找到自己想要的產品。這建立在以下前提下，首先是品牌對產品質量的一致性提供了保障，無論何時何地購買該品牌，其質量都不會改變。例如，耐克專賣店或商場里的產品都是一樣的，不會出現這個專賣店質量好，另外一個專賣店質量差的情況。在中國不論什么地方，KFC的薯條和漢堡的口味、品質都是一樣的；其次是品牌對產品質量的可靠性提供了保障。這里的保障，就是產品質量出問題，消費者能找到責任人，而不是像一些廠商，要賣產品給消費者的時候，說得天花亂墜，當產品質量出問題的時候，連人影都見不到。例如，你到麥當勞吃了個漢堡，回來肚子疼，當你確定是在麥當勞吃壞了肚子，你可以要求到麥當勞對你的不適負責。但是如果你是在一個小地攤上吃壞了肚子，情況可能就不一樣，你可能就自作自受了，自己給自己負責了。也就是說，品牌讓消費者權益得到保障。同時，對于消費者初次使用的產品來說，品牌降低了選購的風險，而對于多次使用的產品而言，品牌則強化了消費者的認知和感受，堅定持續購買的信心。
綜上所述，我們可以得出，品牌于消費者，是自我實現的一個載體。消費者選擇某一產品，不僅僅考慮產品的功能價值，還要考慮適不適合自己內心需求，以及自我的價值主張和生活方式。同時，消費者還要考慮選擇這種產品有沒有風險，有無擔保。鑒于以上兩點，我們可以得到，品牌于消費者而言，其作用就是價值擔保，保證消費者能快捷地找到屬于自己需要的產品并持續購買，因為品牌不僅僅給消費者提供了一種保障，同時，還是消費者獲得自我認同與社會認同的載體。

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品牌是消費者的價值擔保與價值實現