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既然品牌的競爭力要靠產品的質量來保證，如何提高產品的質量就成了企業經營戰略的首選目標，也就是說，質量競爭戰略，就成了公司總體戰略中最基本的戰略策劃。
一、產品質量的選擇
質量決策是企業產品戰略調控的一個重要環節。從企業經營的角度看，一個品牌要維持其市場影響力，首先要保證產品質量的穩定，在此基礎上還要根據市場需求的變化，保持質量水平的穩步提高和創新。由于質量的提高是以成本的增加為代價的，因此，企業在制定質量的戰略決策時，也需要綜合考慮各個方面的因素。
從產品質量與經濟效益之間的關系來看，質量低劣的產品因缺乏市場競爭力，當然也就缺乏獲利能力。隨著產品質量的提高，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，獲利能力也相應增強。但是，如果達到一定的臨界點，質量的提高會使產品的成本增大，盈利減少。只有當提高質量后，成本增加的幅度低于售價提高的幅度，才是“有利可圖”的。產品的質量成本同價格函數之間存在著如圖３－１的關系。

橫軸（ｃ）表示成本、價格，縱軸（ｑ）表示質量。圖中曲線Ｑ表明產品成本隨著質量等級的提高而不斷提高，先緩后急，說明當產品質量提高到一定水平時，如果進一步提高，哪怕是很少的提高都需要付出很大的成本；曲線ｐ表明商品售價隨質量提高而提高，先急后緩，說明即使質量有很大提高，也難以提高多少售價。Ｅ點為質量盈虧平衡點，超過這一點繼續提高質量，就會出現虧損。因此，質量只能控制在Ｅ點之內。那么在Ｅ點之內，產品質量控制在什么水平比較合適呢？一般而言，應當是ｍ１～ｍ２的量差最大為最優選擇，因此把質量控制在Ｍ點為最好。但是，不同的企業，在質量戰略上有各自不同的考慮，有的寧愿減少盈利，提高質量，以便擴大品牌的市場影響力。這往往是品牌處于市場開拓期的戰略選擇。
當然，同類產品的競爭是要進行市場細分的。我國的汽車市場一度被認為是高利潤市場，最近幾年的發展表明，經濟型轎車的市場競爭在提高產品質量的同時不斷伴隨價格的下跌。而高檔轎車市場始終維持著高品質、高價位的格局不變。國外各名牌廠商都在努力提高產品質量和性能，而不是采取價格戰。
市場的質量標準不是一成不變的。隨著經濟社會的發展，質量總是在不斷地提高。因此，要想提高品牌的競爭力，首先要不斷提高產品的質量。
二、產品質量的設計產品質量說到底是滿足消費者效用的程度。產品質量的好與壞固然有其法定的物理化學標準，但是這些理化指標歸根結底也都是按照滿足消費者的效用程度而設定的。藥品的質量就是它的療效，衣食住行等各類物品都要能夠滿足消費者不同程度的需求欲望。因此，任何產品質量的設計都要從滿足消費者的愿望出發。

（一）物品的安全性
安全可靠是用戶對產品質量的最基本的要求。日本的松下電器在產品質量設計方面始終把產品的安全性作為質量的首要目標，任何對用戶構成安全威脅的產品，一律不準生產。前面提到的奔馳汽車在駕駛的安全性設計方面就有許多處創新。像制動技術的ＡＢＳ（電子防抱死裝置），急剎車的安全氣囊裝置，都充分考慮駕乘人員在各種可能發生的情況下的人身安全問題。日本汽車為打入美國市場，最初將重點放在車身款式和車速上，后來也主要在安全性上大做文章，對用戶提供巧妙的意外保護和過硬的安全保障。一般說來，汽車、家用電器、醫藥、食品等的安全性都是質量設計方面首先要注意的問題。
（二）耐用性
結實耐用是產品質量標準的一個基本方面。奔馳汽車可以號稱３０萬公里不動螺絲刀，以前我國自行設計的汽車，總共能跑３０萬公里可能也就差不多了。在耐久性方面，奔馳質量設計應該說是經典之作。中國的“長城”牌電風扇出口世界各國，一個重要的原因是在質量方面耐用可靠，它的電機可以連續運轉３萬個小時無故障。小天鵝全自動洗衣機在國內市場的占有率一直保持第一，與它的產品耐用性也是直接相關的。全自動洗衣機的核心部件是它的控制器部分，小天鵝洗衣機的控制器檢驗，可以在水中連續煮沸３個小時，溫度１００度、濕度１００度，保證完好無故障，這樣制造的產品，當然質量是可靠的。
耐用性也有一定的市場選擇標準。過去我們制造的皮鞋可以穿１０年，自行車可以騎２０年，足夠堅固耐用。而從現代的消費觀點來看，這種耐用不一定完全符合市場的需求。過于耐用的產品會因式樣老舊無法使用，這就造成了產品的“質量過剩”。
（三）新穎性
產品設計的新穎性，嚴格來說不能算是產品的質量設計，只能算是產品的功能設計。但是從市場競爭的角度來看，如果通過產品的功能設計增加了產品的新穎性，其應用范圍就增大了。世界名牌公司的經營理念為“創造需求”，就是著眼于產品的新穎性。日本索尼公司的宣傳口號是：“我夢想的，索尼已經做到了。”索尼公司的幾名技術人員出于好奇，把本公司的便攜式口述錄音機改裝成一臺四聲道立體錄音機，再配上一副普通的耳機———結果產生了他們意想不到的效果：錄下來的聲音聽起來十分悅耳。第二天，這一新的發現傳到董事長井深大的耳朵里，井深立刻取來立體聲收錄機和耳機來到總經理盛田昭夫的房間里，帶著不滿的神色說道：“這套裝置太笨重了，沒法用。”正在盛田昭夫莫名其妙的時候，這位愛打高爾夫又喜歡聽音樂的井深大接著說：“我想聽音樂，但又不愿意妨礙別人，并且又不能一天到晚坐在音響設備前一動不動。我想這樣帶著它邊走邊聽———就是說，在我打球的時候同樣能聽音樂，可是又不能太重......”就是這樣的一個想法，在不久以后變成了現實。被盛田稱作“沃克曼”（Ｗａｌｋｍａｎ）的立體聲單放機誕生了，這就是后來極受青年人喜愛的“隨身聽”。
新穎性也并非總是這種全新的產品，更多的時候是產品的外觀設計或某一個零組件功能的設計比較新穎，就能使得產品的質量明顯提高。典型的如三洋電機公司的磁性冰箱門。早期的冰箱門都是在外面用插銷插上的，結果在日本曾經出現過數起兒童鉆進冰箱里，外面被插上的悲劇事件。三洋電機發明了自動關閉的磁性冰箱門，并在冰箱門上安裝了盛物架，擴充了冰箱的使用空間，從而既解決了冰箱門的安全性問題，又使得它開合自如，靈活美觀。質量的改進自然會促進產品的銷售。

（四）質量競爭還表現在省、便、快、高等諸多方面
由于經濟社會的發展越來越受到能源供應的約束，省油、省電的產品越來越受到普遍的歡迎。人們記憶猶新的是，１９７３年發生石油危機以后，日本的幾家汽車公司很快推出了比傳統的汽車節省汽油２５％～３０％的汽車，使其在美國汽車市場上的銷量急劇增加。２００５年，世界石油價格已經上漲到７０美元／桶，接近２０年前的４倍，在這樣的壓力之下，節約能源就成為今后產品質量的一個最重要方面。
方便是消費者對產品質量的基本要求。三洋電機公司了解到在家的中老年人都希望家電產品的操作簡單一些，便在微波爐、洗衣機、烘干機中普遍采用模糊控制裝置，減少按鈕數量，增加一目了然的標圖說明。而像尼康、佳能的“傻瓜”相機，則為非專業攝影的普通游客提供了極大的方便。如今索尼、柯達等已經生產出數碼相機，使得用戶更加方便。
快捷的產品對時間越發珍貴的人來說是最好的質量。這不僅表現在變速自行車、高能微波爐，也表現在個人電腦和激光打印機的高質量、高性能的產品上，更表現在自動擋轎車、寬帶網絡和快捷的搜索引擎等全新技術的發展上。高品質往往是以高技術含量作為基礎和前提的。因此，電子信息技術的發展，計算機輔助設計，國際互聯網的形成等，都為產品質量的設計提供了有利條件，同時也增強了競爭的力度。
三、產品質量的生產控制
生產過程中的質量保證體系是產品質量的中心環節。一般來說，追求品牌競爭力的企業在質量和成本之間的選擇上，是寧可犧牲成本，也要保證質量的。一個好的質量保證體系一般包括采用新技術，嚴格質量監督，提高職工的責任感等諸多方面。
技術是質量的基本保證。用自動化程控設備取代人工操作在許多方面可以使質量達到新的水平。中國的產品質量水平相對較低，原因可能是多方面的。其中一條，我們的自動化設備比重較小，數控機床、加工中心等機電一體化技術比例小，大多數產品的加工，仍然要靠工人的手工操作。這是較難保證產品高質量的。美國福特、通用汽車制造公司采用聲頻系統，通過信號聲響轉換裝置發出聲頻指令，用來指導加工、裝配的現場作業；美國、英國、德國、瑞典等國采用一種被稱為“電子眼”的監視視頻系統，控制食品在流水線上的質量，這套系統通過Ｘ射線或紅外線攝像機將圖像輸入電腦，即使在黑暗無光的情況下也能將產品的表面和內在質量反映出來，因而可以保證在食品中不會混入玻璃、金屬等異物。

嚴格的質量監督體系是產品品質的保證。德國奔馳公司向來以嚴格的質量監督而聞名。它們的車間干凈整潔，有條不紊。在整個生產線上，即使是一顆小螺絲釘也要先檢查再使用。公司下屬的一個分廠，日組裝１６００輛整車，在３．４萬名職工中，有４８００人是進行質量控制檢驗的，約占總人數的１／７，其中零部件檢查人員１３００人，專門負責檢查２６０００家協作廠商的零部件，每箱中如果有一個不合格，就要全部退貨。
提高職工的責任感。英特爾公司的員工在剛生產出３英寸硅片時，感覺非常興奮。而在進行大批量生產時，卻發現成品率迅速下降。原來是由于部分生產線上的職工沒有遵循處理步驟，因而發生了工藝特性的變化。他們開始加強對操作者的在職訓練，并將所有的操作細節都寫成手冊，要求操作者嚴格遵守，結果成品率直線上升。英特爾公司的ＣＰＵ技術在國際市場上遙遙領先，不斷取得新的突破，如今又在奔騰系列上升級為雙核系列。其質量和功能進一步得到提升。這不僅是由于他們在技術開發方面有不斷的創新，也與公司職工的質量意識和責任意識密不可分。
提高職工的質量責任感要從強化職工的質量意識做起。美國的美標公司（Ａｍｅｒｉ－ｃａｎｓｔａｎｄａｒｄ）是一家生產衛生潔具的名牌公司，他們生產的浴缸、浴盆一般都是供應三星級以上的賓館使用。為了保證產品的質量，他們從培養職工的質量意識這個最基本的環節做起，經常對在線職工進行質量意識和質量標準的培訓。因此，在職工的心目中，質量就是企業的生命，砸了牌子就等于砸了自己的飯碗。職工始終貫穿著“用戶在我心中，質量在我手中”的產品質量意識。結果，美標在世界各地合資的生產廠家，所生產出來的產品都可以達到統一的質量標準。由此看來，從根本上提高職工的質量意識，是提高產品質量的治本之策。

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提高產品質量和品牌競爭力