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規模是成功品牌商標的標志

一、規模是最直觀的品牌商標指標
一個品牌商標從無到有、從小到大有一個循序漸進的成長過程。當一個品牌商標發展到一定的規模的時候，社會的評價一般也就認為，它是一個成功的品牌商標。因此，從一般的意義上講，規模，或者說市場占有率（一個是絕對值，一個是相對比例），就成了衡量一個品牌商標是否成功的標志。
據１９９７年７月２９日的《經濟日報》報道：美國《幸福》雜志在１９９６年度全球５００家最大公司排名中，美國通用汽車和福特汽車公司分別獲第一、第二名。通用汽車公司１９９６年度的總收入達到１６８３．６９億美元，福特公司的銷售收入達到１４６９．９１億美元。而排名榜最后一家公司的年收入為９１．６９億美元。在世界５００強排名中，前１０名的營業收入都超過１０００億美元，其中著名的工業企業有５家，分別是：通用、福特、殼牌、埃克森、豐田。營業額超過５００億美元的名牌還有：通用電氣（７８９．２億美元）、ＩＢＭ（７５９．４７億美元）、日立（７５６．６９億美元）、美孚（７２２．６７億美元）、奔馳（７１５．８９億美元）、松下（６８１．４８億美元）、大眾（６６５．２８億美元）、大宇（６５１．６億美元）、西門子（６３７．０５億美元）、克萊斯勒（６１３．９７億美元）、日產（５９１．１８億美元）、菲利普?莫里斯（５４５．５３億美元）、聯合利華（５２０．６７億美元）、菲亞特（５０５．０９億美元）、索尼（５０２．７８億美元）等世界級的名牌大公司。接下來還有大家所熟知的雀巢（４８９．３２億美元）、東芝（４８４．１６億美元）、本田（４６９．９５億美元）等世界名牌。
經過１０多年的發展，世界強勢品牌商標的競爭力又有了進一步的增強。其中，增強的重要標志之一就是品牌商標的企業規模在進一步擴大。其中通用汽車的規模達到了１９３５．１７億美元，增長了１５％，福特的規模達到了１７２２．３３億美元，增長了１７．２％，奔馳與克萊斯勒合并后的規模更是達到了１７６６．８７億美元，相當于原來兩家規模的１．３３倍。其他增長更快的如沃爾瑪增長１７１．３％，殼牌增長１０９．６％，通用電氣增長９３．７％，本田增長７１．３％，大眾汽車增長６６．３％，埃克森美孚增長４８．７％，西門子增長４３．６％，ＩＢＭ增長２６．８％。韓國的三星則在１０年中增長了５．３８倍，規模從１１２億美元增長到了７１６億美元。現在人們再提起三星，往往把它同索尼相提并論，其中的論據之一就是三星的規模已經超越索尼，后者只有６６６億美元，１０年僅增長了３２％。通常情況下，規模是社會評價一個品牌商標競爭力的主要指標之一。事實上，也確實如此，我們直觀判斷一個究竟有沒有競爭力，市場規模自然是首要指標。

二、中國知名品牌商標的規模成長
中國實行市場經濟的時間并不長，企業真正走向市場，也就只有１０多年的光景。但是，中國的部分企業通過技術引進與開發、狠抓產品質量、強化市場營銷管理，也正在崛起一批具有一定市場競爭力的品牌商標。典型的是海爾品牌商標。１０年以前的海爾當然就有了一定的品牌商標知名度，人們提起海爾往往認為質量可靠，售后服務有保證，是可以信賴的品牌商標。那時的海爾主要集中在電冰箱和空調器的生產和供應上。此后，海爾由白色家電向黑色家電擴展，電視機、電腦、手機和其他信息家電產品逐漸占領市場。如今的海爾已經是家電產品的集成供應商。海爾集團的規模也從１９９５年的６０多億元增長到了２００５年的１０００多億元。正是最近的１０多年，海爾品牌商標的市場規模增長了１６．８倍。這就使得海爾具備了在世界市場上展示品牌商標競爭力的實力。
中國的電視機行業在２０世紀８０年代引進技術的基礎上，曾經出現過業內人士擔心的過度競爭的局面。經過１０年的競爭，一些優秀品牌商標如長虹、康佳、ＴＣＬ等逐漸脫穎而出。其中，特別是長虹，這家軍轉民企業在不斷提高產品質量、不斷開發新技術、新產品的同時，注意開拓富裕起來的農村市場，產品的市場占有率不斷提高。１９９６年，長虹的產量達到４００萬臺，已經基本接近世界上大彩電企業的生產規模，長虹的國內市場占有率接近３０％。有了這樣的規模作為基礎，長虹品牌商標的競爭力就有了明顯的提高。１９９６年，長虹在國內市場上的降價沖擊波至今使人們記憶猶新。最近１０年的快速發展，信息家電品牌商標的規模集中度得到了進一步的提高。以聯想和ＴＣＬ為代表的中國品牌商標已經開始走向國際市場。而在國際市場上，規模在很大程度上已經成為品牌商標競爭實力的象征。
因此，可以說，規模是一個品牌商標成功與否的首要標志。
當然，規模作為衡量品牌商標成功的標志，也是一個相對的概念，并沒有一個絕對的指標。不同的行業，規模的大小不同；即使是同一個行業，在不同的歷史發展時期，對于規模的要求也不盡相同。改革開放使我國的經濟體制向著市場經濟的方向發展，使我們看到了世界市場上品牌商標的威力。國際國內的市場競爭使我們進一步了解到了品牌商標的背后是規模。國內不少企業曾經提出要鑄造進軍世界市場的“航空母艦”，應該說是一項符合當代市場經濟競爭要求的戰略決策。那么，世界級的經濟“航空母艦”應當是多大的噸位呢？１００億美元是一個基本規模，也是我們進軍世界市場的一個門檻。只有達到這樣的規模，才能在世界市場上有自己的品牌商標影響力。回想２０世紀９０年代中期的時候，中國規模最大的企業是大慶石油管理局，銷售收入３９９億元，折合５０億美元的規模，寶山鋼鐵公司２５３億元，不足３５億美元。

三、中美品牌商標規模的比較
如果對中美兩國的大企業、主要競爭行業的排頭兵的銷售收入規模，作一個簡單的比較，也大致可以看出規模對于品牌商標的影響。這里我們對中美兩國都選取１９９５年和２００５年的數據。如果作一個簡單的比較，可以發現，１０年以前，美國名牌企業的規模基本上是我國大企業規模的２０倍以上，１２家行業排頭兵之間總的規模差距是３４．３８倍，即美國公司的平均規模是中國公司的３４．３８倍。其中，差距最小的是生產萬寶路香煙的菲利普?莫里斯與中國生產紅塔山香煙的玉溪紅塔集團，他們是我們的２２．６倍。因此，從規模上講，我們還沒有真正的世界級的“航空母艦”。
好在經過１０年的發展，中國品牌商標的規模也有了快速的擴大，一批在世界市場上有影響力和競爭力的品牌商標正在茁壯成長。海爾品牌商標的規模實際上已經達到世界５００強的最小規模。２００５年世界５００強的最小規模為１２４億美元，海爾集團的銷售額為１００９億元人民幣，按照８∶１的匯率，可折合１２６億美元。我們同世界品牌商標的規模正在逐步縮小。海爾與通用電氣的規模差距已經從１９９５年的９６倍縮小到２００５年的１２倍。１９９５年的聯想同ＩＢＭ的差距是３８９倍，２００５年已經縮小到１８倍，聯想還大膽并購了ＩＢＭ的個人電腦業務。石油品牌商標的規模也從２９倍縮小到３．８倍，是中外企業品牌商標規模最小的差距。電視與醫藥行業之間的規模差距不僅沒有縮小，反而進一步擴大了。

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