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商標設計應該簡潔醒目

世界的知名商標，都比較注重自身的設計和形象策劃。一個知名商標一般都有較為深刻的含義和越過地理文化邊界的能力。美國的行銷專家認為，名稱是把商標吊在潛在顧客心目中產品階梯的掛鉤。孔子也說過：“名不正則言不順，言不順則事不成。”在我們這個獨生子女的時代，有多少父母、祖父母和外祖父母為給新生兒取個好名字翻遍多少字典，請教多少文化名人。可見“名稱”在我們的經濟社會生活中是一個多么重要的問題。
商標的設計是商標戰略的一個不可缺少的組成部分。商標設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強商標的市場競爭能力；商標設計不好，會使得消費者看到商標就產生反感，降低消費欲望。在我國的婦女衛生用品中，有兩個商標，一個叫舒而美；一個叫潔爾陰。一個是衛生巾；一個是洗液。從商標名稱來講，都比較突出產品的功能，但前者比較柔和，既舒服又美觀，后者比較直觀，大概是“清潔你的陰部”之意。可能正是由于太直觀，總是缺乏美感。這樣的商標名稱設計往往不太便于傳播。
簡潔是商標設計的第一要義。“八路軍”這個稱號是簡潔的典型代表。西安事變以后，蔣介石接受了中國GCD“停止內戰，一致抗日”的主張，十年內戰結束了。１９３７年８月２２日，中國工農紅軍接受了國民政府的改編而成為國民革命軍第八路軍（簡稱為“八路軍”）。其實“八路軍”這個番號僅用了三個星期，到９月１１日，就被重新命名為“國民革命第十八集團軍”。可是在此后的八年抗戰中，除了政府的正式文書之外，全國軍民婦孺皆知的卻是堅持抗戰的“八路軍”。八路軍的商標定位非常明確：“我們的GCD和GCD所領導的八路軍，是革命的隊伍，我們這個隊伍，完全是為著解放人民的，是徹底地為人民的利益而工作的。”就是在“八路軍”這樣一個看起來簡潔醒目、說起來朗朗上口的商標感召下，多少仁人志士、熱血青年義無反顧地奔赴延安，從此以后，黃河之濱，集結著一群中華民族優秀的子孫。他們在八路軍的旗幟下，堅持抗戰，救亡圖存，堅持生產自救，自力更生，搞大生產，使這支革命的隊伍越來越發展壯大。在八路軍的軍服上只有兩個字———八路。全國各地由GCD領導的抗日游擊隊也被稱為“土八路”。人們要加入的是八路軍，不是國民革命軍第十八集團軍，他們甚至不知道這支隊伍的正規番號是國民革命軍第十八集團軍。投奔八路，參加抗戰是他們一致的心愿。全國各地的抗日烽火越燒越旺，革命的隊伍由一開始的三萬人發展到抗戰勝利時的百萬人。這就是一個“簡潔醒目、朗朗上口”的商標的感召力。

現代商業商標更講究簡潔醒目、朗朗上口。可口可樂商標位居世界十大馳名商標之首。這個已經有１２０年歷史的世界名牌，之所以能夠歷久彌新，使全世界婦孺皆知，除了爽口的味道、穩定的質量和高強度的廣告宣傳，與它的商標設計也是密不可分的。可口可樂的商標設計簡潔、醒目、朗朗上口。發明可口可樂配方的藥劑師彭伯頓博士將兩種主要原料的名稱古柯葉（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）連綴在一起，便成了大名鼎鼎的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ。考慮到“兩個大寫的字母Ｃ會使廣告更加醒目”，彭伯頓博士的合伙人羅伯遜用自己的獨特筆體寫下了可口可樂。
由于商標簡潔醒目、朗朗上口，“ＣｏｃａＣｏｌａ”這個如今家喻戶曉的商標，就成了這種碳酸型飲料在全世界的代名詞和通行證。其實這“ＣｏｃａＣｏｌａ”并沒有固定的字面含義，只是一種簡化的字母組合，簡單易記、朗朗上口而已。在我國“ＣｏｃａＣｏｌａ”又被進一步創造性地翻譯成“可口可樂”，既可口又可樂，讀起來朗朗上口，聽起來美味爽口，特別容易被人接受。
索尼（ＳＯＮＹ），曾經在世界十大馳名商標中僅次于可口可樂位居第二。除了產品質量，技術水平，款式設計等內在要素之外，在商標設計方面也是很有講究的。索尼公司的前身是東京通信工業公司。由于日本消費者很看重廠家的牌子，索尼公司也一直在為提高公司的聲望和知名度而不懈努力。第二次世界大戰前，外國人根本不知道日本有什么高檔消費品，更有甚者，在不少外國人眼里，標有“日本制造”字樣的商品必定是質量低劣的產品。“二戰”以后，到美國和歐洲看一看就會知道，提起日本這個國家，外國人的腦子里只會浮現出仿中國油紙傘、和服、玩具和一些不值錢的小玩意兒。索尼公司的兩位創始人井深大和盛田昭夫為了洗刷這種壞名聲，絞盡腦汁為他們的新產品半導體收音機設計新的商標。他們查閱了各種詞典，發現拉丁語中有“Ｓｏｎｕｓ”（聲音）一詞。當時在日本“Ｓｉｎｎｙｂｏｙ”（可愛的少年）一語很流行。把這兩個詞合成為“Ｓｏｎ－ｎｙ”，既表明了自己的行業，又顯示了產品的特征，更像一個可愛的少年健康活潑、蓬勃向上。但是“Ｓｏｎｎｙ”一詞在日本語中的發音和“損你”相近，在商場上，這未免有些不太吉利了。因此，他們從“Ｓｏｎｎｙ”中去掉一個“ｎ”，從此，“Ｓｏｎｙ”（索尼）便成為該公司所有產品的商標。此后，東京通信工業公司也正式更名為“Ｓｏｎｙ”（索尼），成為日本第一家用拉丁字母表示公司名稱的企業。經過半個多世紀的發展，“Ｓｏｎｙ”已經是世界視聽領域最有價值的商標。
柯達（Ｋｏｄａｋ），是世界公認的與可口可樂、索尼齊名的美國“高含金量”商標，柯達商標創立于１８８８年。關于“柯達”商標的由來，人們曾經有過種種猜測，實際上，它是柯達的創始人喬治?伊斯曼出于某種考慮自己發明的。伊斯曼本人非常喜歡“Ｋ”這個字母，他認為Ｋ表示一種事物的突出部分和尖端，具有堅固、鋒利的特征。因此，他決定選用５個字母組成一個詞，前后都用Ｋ，中間任選其他幾個字母；最后選定５個字母拼湊的結果是Ｋｏｄａｋ。伊斯曼認為Ｋｏｄａｋ有幾個特點：字母少，不易拼錯；有朝氣，而且有獨特個性；發音清晰明亮，容易記憶。更重要的是它符合各種各樣的外國商標法的要求。
伊斯曼明確指出，“Ｋｏｄａｋ”這個名字純粹是幾個字母的組合。整個名字，或者其中的某幾個字母，決不是現存單詞的派生，也不是隨意挑出的幾個字母。他堅信，商品如果有一個特別的商標，定將產生巨大的商業利潤。這種商標應該是既不能被人模仿，也不能偽造，還不能巧合。由此可以看出，伊斯曼選用Ｋｏｄａｋ的獨具匠心和深邃思考。

今天，Ｋｏｄａｋ這個名字已經作為伊斯曼柯達公司的唯一的權威商標，在世界上９０多個國家和地區進行了注冊，同時也為柯達公司打開了市場，創造了巨額利潤。由于它叫起來朗朗上口，簡單易記，不同語種的人都會用同一個聲音“柯達”一聲讀出，就使人馬上聯想到按相機快門時的聲音，所以不脛而走，越叫越響。實屬精妙絕倫！
在中國的商標設計中，“海爾”（Ｈａｉｅｒ）商標也具備這樣的特點。海爾商標誕生的時候，其實并不是像今天這樣簡潔醒目，朗朗上口，一開始的海爾叫“琴島—利勃海爾”，一個好長的名字。“琴島”當然是從“青島”而來，由青島轉音成琴島，自然更賦予音樂的美感，“利勃海爾”是德國的合作伙伴，這一公司在制冷技術方面世界聞名。在商品創意上讓兩者結合，在２０世紀８０年代開放初期是自然的事情。至今海爾的圖形商標還保留著兩個天真活潑的小孩，一個黑頭發，一個黃頭發。后來，當德國總理科爾訪問中國，到海爾公司訪問時，總裁張瑞敏向科爾介紹時特意說明，這兩個小孩，一個是中國兒童，一個是德國兒童。
但是，琴島─利勃海爾這個牌子畢竟是太長了，讀起來不朗朗上口，不便于記憶。他們后來采取金蟬脫殼的辦法，像三級火箭一樣，一級一級地脫落，最后終于把海爾送上了天空。首先是把琴島─利勃海爾改變成“琴島－海爾”，然后再逐漸去掉“琴島”，留下“海爾”，讓消費者在不知不覺之中，接受了海爾。
“海爾”（Ｈａｉｅｒ）商標本身并沒有什么特殊的含義，更沒有什么固定的含義，可以隨意發揮。重要的在于它簡潔易記，它的漢語拼音商標（Ｈａｉｅｒ）在世界各國都能通行。目前，這一商標在世界絕大多數國家和地區都已經獲準注冊，它所代表的產品也已經開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區暢銷。

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