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商標定位與市場細分

商標定位與市場細分有著密切的關(guān)系，以至于有的人將兩者混為一談，認為商標定位就是市場細分。從理論是講，商標定位是市場細分的結(jié)果。只有對市場進行了細分，才能在市場上找到商標的明確定位。反之，如果不對市場進行細分，也就談不上自己的商標定位。
（一）市場細分是商標定位的基礎(chǔ)
任何企業(yè)，即使不實施商標戰(zhàn)略的企業(yè)，也同樣面臨著目標市場范圍選擇的問題。企業(yè)究竟要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身所掌控的資源和條件做出的決定。市場需求本身是有結(jié)構(gòu)和層次的。企業(yè)的資源和特長不同，目標市場選擇的范圍也就不同。具體說有以下五種形式（見圖９－１）：

如圖９－１所示為五種目標市場形式。圖中的橫坐標為高、中、低三個市場序列Ｍ１、Ｍ２、Ｍ３，縱坐標為同一產(chǎn)品系列的三種不同規(guī)格產(chǎn)品Ｐ１、Ｐ２、Ｐ３。圖中，（ａ）為單一產(chǎn)品目標市場型。只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個顧客群體。個體小企業(yè)如只蒸饅頭賣，連烙餅或面條也不供應(yīng)的專業(yè)戶，或只養(yǎng)豬不養(yǎng)羊，也不養(yǎng)牛的專業(yè)戶應(yīng)該屬于這種類型。（ｂ）為產(chǎn)品專業(yè)化型。向各種不同的顧客群體提供企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。如圖書出版社，不同的讀者都可以買同一出版社的書，但是出版社并不出版報紙、雜志等其他產(chǎn)品。（ｃ）市場專業(yè)化型。向某一顧客群體提供企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。如旅行社，向顧客提供各種旅行用品、紀念品、車船飛機等交通和食宿以及各種娛樂服務(wù)。（ｄ）選擇性專業(yè)型。企業(yè)根據(jù)自己的資源特長，同時進行幾個互不相關(guān)的市場都能夠提供有吸引力的市場機會。如有的大公司，既生產(chǎn)專業(yè)醫(yī)療設(shè)備，也制售食品飲料。（ｅ）全面市場型。企業(yè)管理者決定為各種不同的人、不同的財力和不同個性的顧客提供它所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品和服務(wù)，這往往是財大氣粗的大公司或企業(yè)集團為謀求領(lǐng)導(dǎo)市場而采取的營銷戰(zhàn)略。從鋼鐵、設(shè)備到方便面，再到物流運輸、開辦銀行。如首都鋼鐵公司集團就是這樣的企業(yè)。
一般而言，目標市場明確，市場營銷有主攻方向有利于經(jīng)營管理并形成競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)在人力資源、資金和技術(shù)等資源方面都是有限的，則不宜“四面出擊”，目標分散會導(dǎo)致窮于應(yīng)付。企業(yè)經(jīng)營決策首先面臨的就是市場細分。這里還談不上商標定位，僅僅是產(chǎn)品和市場的目標確定。如果產(chǎn)品和目標市場確定以后，商標定位就有了細分市場的基礎(chǔ)。
（二）商標定位有利于強化市場細分
以市場細分為基礎(chǔ)的商標定位反過來有利于強化市場細分。在高度競爭的市場上，一個商標究竟應(yīng)該主要占領(lǐng)哪個市場，是商標訴求的基本目標。比如服裝市場是一個很大的市場，產(chǎn)品的多樣性源于消費者需求的多樣性。按性別分，有男裝市場和女裝市場；按年齡分，有童裝、青少年服裝、成年服裝、老年服裝；按季節(jié)分，有冬裝、夏裝、春秋裝；按職業(yè)分，有工裝、學生裝、運動裝；按生活狀態(tài)分，有正裝、休閑裝、晚禮服等。任何一個企業(yè)也不可能滿足服裝市場的所有需求。
如何定位自己的商標？我們熟悉的國際商標如“利維”是牛仔服商標，“蘋果”是牛仔褲商標，“耐克”是運動服商標，定位都非常明確。中國商標也有比較明確的定位：“李寧”是運動服的商標定位，“紅豆”是襯衫的商標定位，“雅戈爾”是正裝的商標定位。在運動服市場上，“匡威”是運動服的商標定位；“格威特”是休閑服的商標定位；“美斯特邦威”則是大中學生運動服的商標定位。
服裝商標定位有兩個比較典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性商標。在多如牛毛的女裝商標中，如何才能脫穎而出？定位非常重要！“婷美”商標定位為青年女性的文胸和內(nèi)褲。產(chǎn)品品質(zhì)一流，設(shè)計獨特新穎，又具有美體功能，深得女士青睞。就是這種最“貼身”的關(guān)懷，居然把女性最隱秘的部位做得轟轟烈烈，有聲有色。對于追求高雅和浪漫情調(diào)的女性，婷美自然是首選商標。二是“利郎”。這是一個非常明確的商務(wù)男裝商標。我們知道，所有的商務(wù)人士整天忙忙碌碌，窮于應(yīng)付，不可能天天西服領(lǐng)帶，覺得太累！“利郎”抓住這個市場縫隙，明確自己的商標定位，推出的商標產(chǎn)品既不失莊重，又透出自然，請來陳道明作商標代言人，氣質(zhì)形象都是一流的。這樣的商標定位就有了獨特的風范、品位和文化氣質(zhì)。
從服裝商標的服裝可以看出，從一般的注冊商標，到推出市場商標，到明確商標定位，再到進一步細分市場商標定位，實際上是不同的商標定位在把市場進一步細化的過程。也就是說，明確的商標定位實際上是在強化市場細分。牙膏就是典型的例證。在牙膏市場上，眾多商標目不暇接。有物美價廉的，有防病治病的，有潔白牙齒的，有清新口氣的......（見表９－３）。

標簽：深圳甘孜玉樹商丘徐州公主嶺上海黃石

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