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品牌的收購

品牌收購也是品牌擴張的主要途徑。品牌收購一般是指一方出資購買另一方所擁有的產品品牌，從而達到品牌所有權的易主。品牌收購除了品牌本身的價值之外，還有品牌所帶來的市場份額和客戶網絡。一個品牌究竟有多大的價值，與該品牌的客戶群體有著直接的關系，因此，品牌旗下的銷售收入是品牌價值的主要參考指標。品牌收購有下列幾種情況：
（一）商標收購
商標是品牌的法律基礎。沒有經過注冊的商標往往不受法律保護，這樣的品牌即使被假冒也難以維護其合法的權益，而且品牌市場影響越大造成的損失越大。特別是在中國，《中華人民共和國商標法》以注冊在先為保護原則，不是以使用在先為保護原則。也就是說，只有注冊的商標才能得到法律和工商行政管理部門的保護，沒有注冊的商標不能得到保護。因此，商標注冊就越發顯得重要。但是，一些公司或機構缺乏知識產權保護應具有的知識，往往把品牌做大了，做得很有影響力了，卻沒有注冊商標。加上有些外國公司在沒有開拓中國市場的時候也會忽略在中國注冊商標，這樣就給一些人“搶注”商標留下空子。他們花很少的錢注冊了同名商標。你如果在中國市場上發展，就要花更大的價錢來收購他注冊的商標，才能使你的品牌得到有效的法律保護。中國的注冊是按照不同的門類注冊的，在４２類商標中，也許有的門類是你的品牌根本不涉及的，一開始可能并沒有引起注意，等發展到一定規模的時候，或者需要進一步擴展的時候，發現同名商標被別人先行注冊了，然后不得不花更大的價錢從別人手里“買”回來。
這類收購沒有多少真正的市場競爭意義，但是為了保住自己已有的品牌，也需要被迫收購。

（二）品牌收購
相對于商標收購來說，品牌收購是規范的市場交易行為。兩公司之間圍繞一個品牌進行價值評估，商定交易底價之后，品牌擁有一方讓渡品牌的所有權并獲得價值補償；另一方出資購買品牌并擁有完整的所有權和使用權。寶潔公司出資４９．５億美元收購施貴寶旗下的伊卡璐品牌就是這樣的“權錢交易”。寶潔公司看中了伊卡璐的品牌價值和市場潛力，施貴寶則是要實現公司的產業轉型不想再擁有這樣一個洗發護發品牌。既然它能夠價值４９．５億美元，能夠變現也不是什么壞事。一個品牌作為無形資產能值這樣一個價值，我們可能聞所未聞，而事實上有的品牌價值還要比這大得多。收購者所看重的是品牌所帶來的市場影響力和客戶資源。
品牌收購是一次性的買斷行為，與市場上出現的授權使用、貼牌生產有本質的區別。品牌收購的產權邊界比較清楚，不涉及被收購方原有的債權債務關系。菲利普?莫里斯作為一家煙草公司，知名的是萬寶路品牌，最近１０多年來，通過出資收購在市場上有影響的食品品牌，菲利普?莫里斯已經轉型為一家有相當影響的食品公司。
（三）公司并購
公司并購是品牌收購的另一種形式。當一個競爭對手的品牌確實有相當的市場影響力和競爭力，直接競爭會造成兩敗俱傷，通過資本實力比較強的一方出資并購，使兩者實現資本的融合，形成更大的市場合力，是解決矛盾的有效方法。當然，除了這種合資并購以外，也有乘人之危，趁競爭對手暫時陷入經營困境的時候，提出并購方案，把對方的品牌收到自己麾下的；也有以資本、技術、優惠政策為條件誘使對方同意進行并購的。很多外國公司通過合資控股并購中國內資企業用的就是這種方式。聯合利華并購上海日化、美潔時并購沙市日化，都把原來的品牌保留下來并繼續使用。福特并購沃爾沃、通用并購薩博、奔馳并購克萊斯勒，都把已有的品牌保留并繼續使用，同時擴展了細分的品牌市場。
通過公司并購的品牌收購主要采取兩種方式：一種是直接的產業并購；一種是通過資本市場間接的資本控股。兩者都能實現品牌并購的目標。

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