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日本企業一品為主的商標競爭戰略

在商標戰略上，日本企業的戰略選擇和美國有很大的不同，日本企業基本上采用的是商標的一元化戰略。也就是說，日本企業往往只有一個商標，如松下、索尼、日立、東芝、三洋、日產、本田、鈴木、馬自達等，無不是一個牌子打遍天下。而且，日本企業的產品商標與公司名稱也絕大多數是一致的，哪怕是開始不一致，后來也逐漸地發展成為一致，如索尼，一開始叫“東京通信工業公司”，后來產品定名為“ＳＯＮＹ”以后，公司也干脆更名為“ＳＯＮＹ”，這是日本第一家用拉丁字母表示公司名稱的企業。
日本公司的商標一元化戰略，受日本的傳統文化影響。日本企業一向以本民族的團隊精神教育和影響員工。在商標開拓占領市場方面，日本企業比較注重集中精力，塑造一個商標，除了產品質量、技術水平、開發能力等商標塑造的內在功夫，在廣告宣傳方面也可以將有限的資金集中投入到一個商標上。這種商標戰略的集約化經營，確實使得日本的企業取得了明顯的成效，大大地提高了日本商標的市場占有率。
日本的一元化商標戰略，在各公司之間似乎不存在什么爭議。大多數的企業都努力塑造自己的商標形象。商標戰略的集中投入、集中經營、集中塑造，在日本收到了明顯的集約化效果。幾乎在每個競爭性行業的世界市場上，都有日本的名牌。這是日本企業躋身世界市場的成功之處。歐洲和美國的許多大型跨國公司，面對日本企業商標強有力的競爭，往往顯得急躁不安，有時甚至覺得無所措手足，一個主要的原因是在商標戰略的策劃上有一定的失誤，或投入的過于分散。
當然，根據我們的觀察，日本的一元化商標戰略也并不是單純的一個商標，而更多的是采取“一品為主”或“一總多分”的戰略。
“一品為主”是指一個企業通常要努力塑造一個主導商標，這一商標用于公司產品的絕大部分，是公司的拳頭商標，或主打商標。同時還有一些次要的產品，一般來說產品的市場份額不大，或是與主導產品配套的產品，如零配件或包裝物；或者是與主導產品在使用價值上相去甚遠的產品，一般是產品的行業跨度較大。如生產電子產品的商標，去生產飲料或是醫藥制品之類的產品，就不便于使用同一個商標。不少企業運用的是一品為主的商標戰略。如索尼商標，作為索尼公司的主導商標，１９９５年正是索尼如日中天的時候，其銷售收入也只占公司總收入的８１％。其他的像朝日啤酒占朝日啤酒公司總收入的５１％，麒麟啤酒只占麒麟啤酒公司總收入的２９％。其實，這種商標戰略不僅在日本，在世界上許多國家的大公司，都運用這種一品為主的戰略。美國的可口可樂只占其公司總銷售收入的６６％，其他如雪碧、芬達、蜜特梅等商標的飲料產品分別占６％、９％、９％。此外，還有一些非飲料產品。

日本企業更多的是采用“一總多分”的商標戰略，這應該說是日本商標戰略的特色。所謂一總多分也就是指企業擁有一個總商標，在總商標之下，根據產品開發和生產的系列，再制定出不同系列產品的分商標。我們所熟悉的如豐田、三菱、日產、松下、日立等都是采用商標的總分戰略。只要稍微留心一下，我們就可以發現，豐田的所有汽車，幾乎都有“ＴＯＹＯＴＡ”的商標標志，或是由三個立體組成的人們俗稱的“牛頭”標志。然后根據不同的車型，再有“Ｃｒｏｗｎ”（皇冠）、“Ｃｏａｓｔｅｒ”、“Ｄｅｌｕｘｅ”等分商標。在豐田汽車中，唯一不帶豐田標志的是一個圓環套一個大寫的“Ｌ”的“雷克薩斯”牌。據說是豐田汽車在世界市場上給人的印象就是一般的大眾車，為了扭轉這種印象，豐田立志要開發出能與奔馳相媲美的高檔車，于是有了不屬于一般豐田系列的“雷克薩斯”（原來以為“凌志”）。不過，有關專家認為，豐田的雷克薩斯戰略，無論在產品本身，還是在商標上，都不能算是成功的典范。而個中原因是否就是違背了商標的總分戰略，尚待進一步考證。
能夠代表日本商標總分戰略的除了豐田，還有日產汽車，旗下的各種商標如藍鳥、陽光、天籟、祺達等都標有“ＮＩＳＳＡＮ”的總商標。電子消費品中的“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”（松下）和“Ｈｉｔａｃｈｉ”（日立）等商標都是在總商標下有一系列分商標。特別是三菱商標，幾乎遍及三菱株式會社的所有產品，我們不僅可以在三菱重工的成套設備上一眼就能看到那個紅色的三個菱形組成的商標，而且在三菱汽車、三菱空調以及其他三菱電機上都能很快地發現那個很醒目的紅色“三菱”。總商標在很大程度上不僅是產品的商標，更多的是代表著公司的形象，證明這個產品是某某公司的產品，你盡可以放心地購買使用，它成了分商標的信譽保證書。
商標的總分戰略在日本企業得到了淋漓盡致的發揮，也鑄造了日本工業和整個日本經濟的輝煌。

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