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哈雷品牌的自由激情與商標文身

有些人把哈雷的成功歸結為其卓越的產品品質和企業不斷創新的精神，也有人分析認為是技術的領先與哈雷的企業文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業使命中我們不難看到，通過細分市場產品和服務的商標化，在幫助駕駛者實現夢想的過程中，哈雷延續了自己的商標生命。用現任哈雷?戴維森集團公司董事會主席兼ＣＥＯ杰弗瑞?Ｌ．布魯斯坦（ＪｅｆｆｒｅｙＬ．Ｂｌｅｕｓｔｅｉｎ）的話來講，是哈雷世代繼承下來的對摩托車制造的激情、承諾造就了哈雷輝煌的歷史。縱觀哈雷１００年的商標蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在商標歷史中最有價值的就是它倡導的自由精神。正是商標的這種核心價值默默地承載了哈雷?戴維森，并將商標的個性和激情演繹到極致。
我們必須承認，哈雷商標所張揚的自由個性已經和目標消費群的情感需求緊密地聯系在了一起，并成為維系商標和消費者關系的紐帶。不同于其他產品商標的個性形成，哈雷商標一方面是因為產品自身的物理屬性和特定的目標市場決定了它商標基因中的野性和陽剛之氣；另一方面，它與美國經濟和社會結伴而行的歷史過程，天然地給這一商標打上了國家和民族文化的烙印。從西部拓荒到科技發明，歷史短暫的美國人對自由創新的激情始終不減。所以，經歷過美國２０世紀３０年代經濟大蕭條、第二次世界大戰炮火硝煙與８０年代美國高科技經濟繁榮的哈雷?戴維森，那種激情飛揚的商標個性不是主觀形成的，而是由歷史創造的。開發西部英雄主義式的懷舊情結，在哈雷?戴維森商標最忠誠的擁戴者身上體現為黑皮衣、絡腮胡子、黑墨鏡、長長的頭發、腳蹬牛仔靴和“扮酷”的特征，當然，在每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號———哈雷?戴維森的商標文身標志。“除了哈雷以外，你還看過文在人們身上的其他商標名稱嗎？”這是來自美國加利福尼亞州一位哈雷機車批發商發自內心的感慨。應該說，當消費者心甘情愿用血肉之驅表明對一個商標標志的忠誠時，商標可能已經超出了普通識別的象征意義，在它的崇拜者心中甚至具有了某種宗教的色彩。

當哈雷的“粉絲”們穿著印有哈雷標志的外套、牛仔褲和粗獷的皮靴，身體文上花花綠綠的哈雷圖騰，呼嘯而過的時候，哈雷已經濃縮為自由、激情和狂熱精神象征。還有那些曾經在戰場上騎著哈雷沖殺敵陣的退伍軍人們，他們無法在現實生活中找到位置和信心，哈雷就成為他們懷舊的心理寄托。哈雷商標文身的行為表明，商標已經被轉化為一種精神象征，它被消費者賦予了任何競爭對手都難以超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個商標在商標忠誠方面可以和哈雷?戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該商標的一個很顯著的個性。它所彰顯的就是目標顧客所崇尚的自由激情。
當然，維持哈雷和消費者之間的商標忠誠關系，并非只是靠商標的理念和單一的情感聯絡。從哈雷商標問世以來，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費者提供廣泛的產品選擇，幫助他們實現駕駛摩托車的夢想，而且還提供上千種的零配件和售后服務。沒有兩輛哈雷車是幾乎完全相同的。人們根據自己的個性和對哈雷的理解，任意改裝和打造自己心目中的哈雷形象。哈雷車手們永無止境地熱衷于改裝愛車來展示獨特創意，為此，哈雷為顧客提供了超過５５００種的原廠機車零配件。這對強調技術保密的日本車簡直是不可思議的。哈雷靚麗的外部可以由車手們隨意噴涂各類圖案充分張揚著哈雷族的個性。新哈雷以其超強的爆發力、耐用性和民族情感贏得車手的傾心。沒有誰能像哈雷那樣讓它的擁躉者把商標文在皮膚上，嵌在生命里；也沒有哪個商標可以如此顛覆社會秩序，讓富翁和平民的所有愛好能在這個世界里彼此平等、彼此分享。

為了加強與客戶之間的緊密溝通和互動，最具有獨創性和決定意義的是在１９８３年，哈雷創立了哈雷車主俱樂部。當時的目的就是想通過這一方式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經驗與體會。隨后這一由哈雷企業贊助的機構迅速發展起來，現在，哈雷車主俱樂部在全球各地的分部已達１２００個，１００萬個會員遍布１１５個國家。哈雷俱樂部像一張遍布全世界的網，牢牢地維系著哈雷車迷。無疑，哈雷車主俱樂部創造了一種哈雷亞文化，將消費者、機車和哈雷公司連接在了一起，消費者通過哈雷摩托車追求駕駛的樂趣和自我價值的實現，最終轉化成為對商標的忠誠。

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