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哈雷商標(biāo)熔鑄百年輝煌

１９０３年，當(dāng)２１歲的威廉?Ｓ．哈雷（ＷｉｌｌｉａｍＳ．Ｈａｒｌｅｙ）和年僅２０歲的阿瑟?戴維森（ＡｒｔｈｕｒＤａｖｉｄｓｏｎ）在密爾沃基市郊的一間木窩棚里制造出第一輛哈雷?戴維森牌摩托車時(shí)，就連他們自己可能也并沒有想到要把自己的摩托車公司發(fā)展成一家百年老店。當(dāng)時(shí)的化油器是利用一個(gè)舊罐頭盒改裝而成的，汽油則是從隔壁的藥店里買來的，最高時(shí)速不超過７英里／小時(shí)，連小山坡也不能爬，充其量算是一輛裝上發(fā)動(dòng)機(jī)的自行車。但是，他們只是憑著始終要追求完美的激情，不斷地改進(jìn)和完善對(duì)摩托車的制造技術(shù)，不斷追求更高的產(chǎn)品品質(zhì)。正是憑借這一樸素的商標(biāo)理念，到１９２０年，哈雷?戴維森已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)世界上最大的摩托車生產(chǎn)商，新款摩托車可以從遍布６７個(gè)國家的２０００家經(jīng)銷商處都能買到。到２０世紀(jì)３０年代初，除了印地安商標(biāo)，哈雷已經(jīng)將美國本土的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都打敗了。１９５３年標(biāo)志著哈雷?戴維森商標(biāo)進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段。在慶祝公司誕生５０周年之際，哈雷不僅設(shè)計(jì)出來著名的“Ｖ”字型商標(biāo)標(biāo)志，延續(xù)使用至今，而且還擊敗了最后一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，成為美國市場(chǎng)上的獨(dú)唱者。自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光一直是哈雷商標(biāo)的代名詞。
從２０世紀(jì)的６０年代末至９０年代，哈雷經(jīng)歷了一段相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期。其中以１９６９年兼并美國機(jī)器鑄造公司的舉措拉開了哈雷商標(biāo)擴(kuò)張的序幕；而７０年代初推出“超級(jí)滑翔”摩托車和后來被稱之為“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托車，標(biāo)志著哈雷商標(biāo)進(jìn)入到了一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。８０年代哈雷商標(biāo)最富有革命性意義的是哈雷車主俱樂部的問世，它不僅在商標(biāo)和用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費(fèi)者直接參與到了商標(biāo)的建立和管理之中，而且，它為以后哈雷商標(biāo)培養(yǎng)了無數(shù)的鐵桿忠誠者。１９８７年哈雷?戴維森在美國紐約股票市場(chǎng)上市，隨后進(jìn)行了一系列的商標(biāo)收購活動(dòng)。８０年代末，面臨日本產(chǎn)品雅馬哈等商標(biāo)的低價(jià)格挑戰(zhàn)，哈雷?戴維森憑借客戶對(duì)商標(biāo)的忠誠和產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)，又從日本人手中奪回了失去的市場(chǎng)。１９９３年慶祝自己９０周年誕辰之際，哈雷創(chuàng)造了一項(xiàng)紀(jì)錄，大約有１０萬哈雷摩托車用戶，乘駕６萬輛摩托車舉行游行活動(dòng)，并匯聚在哈雷總公司總部所在地密爾沃基，舉辦了聲勢(shì)浩大的哈雷家族成員大聚會(huì)。

如今，哈雷商標(biāo)已經(jīng)走過了它的百年輝煌，哈雷?戴維森留給世界的不僅是一個(gè)美國產(chǎn)品成功的故事，更多的是思考。已經(jīng)行駛過１００年歷程的哈雷摩托車，其商標(biāo)的成長濃縮了美國一個(gè)世紀(jì)以來商標(biāo)的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、通用汽車、ＩＢＭ等商標(biāo)，哈雷商標(biāo)創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀，甚至衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)商標(biāo)化的社會(huì)以來，還沒有一種商品的商標(biāo)能夠從里到外地改變著消費(fèi)對(duì)象，并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體，商標(biāo)從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的商標(biāo)之外，更多的還是一種美國文化的象征。這不能不是商標(biāo)發(fā)展的一種至高境界。
從中國人價(jià)值觀念來看，摩托車作為交通工具本來是和自由沒有必然聯(lián)系的，可是哈雷?戴維森在漫長的產(chǎn)品變革和市場(chǎng)推廣中，機(jī)車本身的造型、發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一商標(biāo)，將象征美國人所崇尚的個(gè)人主義影射在物化的摩托車上。最后，哈雷商標(biāo)的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)簡單的商標(biāo)意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。
進(jìn)入２１世紀(jì)以后，美國遭受了“９?１１”襲擊，但是美國經(jīng)濟(jì)的衰退并沒有阻止哈雷?戴維森強(qiáng)勁的馬力轟鳴。哈雷在２００１年全年共銷售了２３４４６１輛各種類型的摩托車，提前突破了預(yù)定的在２００３年突破２０萬輛的目標(biāo)，銷售收入達(dá)３０．３６億美元，比上年增長１５．７％，而利潤卻增長２５．９％，純利潤達(dá)４．３億美元之多。哈雷商標(biāo)在創(chuàng)造了百年輝煌之后，如今又開始了它的第二個(gè)一百年的歷程，而且更顯得生機(jī)勃勃。２００２年１月，哈雷?戴維森公司被《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）雜志評(píng)為“年度公司”，２月又被《幸?！冯s志選為國家“最受尊敬的企業(yè)”之一。２００５年，哈雷摩托車在全球售出３１萬輛，銷售總額達(dá)到６０億美元。為什么哈雷?戴維森可以在走過一個(gè)世紀(jì)之后還保持著商標(biāo)的超強(qiáng)魅力呢？這確實(shí)是我們值得關(guān)注的問題。

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