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商標價值評估研究

正因為符合商標競爭、商標發(fā)展的需要，商標價值評估的風(fēng)氣在２０世紀８０年代開始便在全球日漸盛行。企業(yè)對此抱有渴望，期待能夠借助商標價值的力量解決并購、融資等企業(yè)發(fā)展問題，學(xué)者也將此課題理解為是商標戰(zhàn)略管理中極其重要的命題。
環(huán)視全球范圍內(nèi)商標價值評估理論及其模型開發(fā)的歷史及其現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)，總體而言，商標價值評估的各種理論模型和評估方法大致可分為財務(wù)角度、消費者角度、綜合角度、企業(yè)角度四大類。
早期從財務(wù)角度出發(fā)的商標價值評估方法大致分為成本價格法、市場價值法、收益計算法、經(jīng)濟適用法等四種方法。成本價格法從一個商標創(chuàng)建的成本角度去評價商標價值，具體操作包括歷史成本法和重置成本法；市場價值法從一個商標的市場價值評估一個商標的價值，將商標視為無形資產(chǎn)，以市場上類似商標的交易價格為基礎(chǔ)，通過比較分析各種因素的差異求得商標價值；收益計算法著重考量商標帶來的未來收益，從一個商標的收益評估一個商標的價值；經(jīng)濟適用法是成本價格法的延伸和演變。上述基于財務(wù)角度的評估方法的共同缺點，是脫離了消費者基礎(chǔ)。商標是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，代表著商標經(jīng)營者和消費者之間的“協(xié)議”，盡管這協(xié)議可能是認知協(xié)議或者心理協(xié)議。因此，商標價值不可能沒有、忽視或違背消費者的意愿而存在。

從消費者角度出發(fā)的商標價值評估方法可概括為忠誠度評估法。該法基于商標從第三方的商標擁有者手上被受讓，在優(yōu)惠使用商標的輪回中計算商標忠誠率。該法計算一個商標的未來銷售收入，再將得到的近似的忠誠度值和它對未來幾年收入的貢獻進行折算，然后以折現(xiàn)率算出凈現(xiàn)值（NPV），即商標價值。
但現(xiàn)實并非如此簡單。商標創(chuàng)建與管理成本與其未來收益之間具有不對稱性，商標投資并不必然帶來商標價值、商標影響力的同步增大、增強，而商標溢價大小雖然確實是商標強弱的顯示器之一，但這類方法的基本假設(shè)只將創(chuàng)立商標僅僅理解為為了獲得溢價。事實上，不同的商標類型的商標創(chuàng)建和發(fā)展宗旨并非全部是為了溢價，而是為了使未來的收益更加穩(wěn)定和有保障，或為了提高資產(chǎn)的運用效率、提高商標投資能力、提高商標延伸能力、提升價值空間。
由于商標的特殊性，單純立足于企業(yè)的或基于財務(wù)角度的成本法、收益法等商標價值評估方法面臨科學(xué)性、適用性的挑戰(zhàn)。而單純基于消費者角度的忠誠度法，也面臨量化難度大、財務(wù)轉(zhuǎn)化困難的局限性。因此，有許多機構(gòu)和個人在上述基礎(chǔ)上進行了更深入的研究，并先后形成了各種不同的商標價值評估理論模型和評估方法。在眾多的商標資產(chǎn)、商標價值評估理論、評估模型、評估機構(gòu)中，典型的理論模型和評估體系脫穎而出。

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