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商標價值模型建構與數理表達

（一）評估模型的數理公式
商標價值評估的有效性依賴于數據的精確性和工具的科學性。
前述的１１種典型的商標價值評估模型，其模型構成與指標設定、計算方法等多以工業商標、服務業商標為思考和衡量對象，幾乎不考慮農產品商標的行業屬性和產業特點，更沒有關于區域公用商標這種類型商標的價值評估模型可資借鑒。
在借鑒商標價值的共通性要素的同時，充分考慮農產品區域公用商標的產業屬性和公用性，以目的性、系統性、可量化、客觀性為原則，我們設計了中國農產品區域公用商標價值評估模型（簡稱：CARD模型）及其計算方法，即：
農產品區域公用商標價值＝商標收益×商標強度乘數×商標忠誠度因子其中：
商標收益＝年銷量×（商標零售均價－原料收購價）×（１－產品經營費率）
商標強度乘數：由農產品區域公用商標強度所決定的決定商標未來收益能力的一個乘數
商標忠誠度因子＝（過去３年平均售價－銷售價格標準差）÷過去３年平均售價
（二）模型結構及其指標構成
１.商標收益
在國內外已有的評估方法或模型中，有關商標收益均有相應的計算方式。但若將之用于農產品區域公用商標，有的計算過于復雜（如Interbrand、日本經濟產業省的價值評估模型的計算方法），可操作性不強；有的適用性不強，偏差較大（如伊藤‐日經的CB商標價值評估模型與計算方法）；有的量化難度大，難以實現貨幣化（如日本電通廣告公司、日本博報堂的商標價值評估模型、大衛?艾克的“商標資產十要素”模型、凱文?萊恩?凱勒的CBBE模型）。為了增加適用性和準確度，我們試圖引入“產品經營費率”這一概念，在計算商標收益時，剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，同時，充分考慮農產品在生產等環節中的諸多不可控因素。為了體現商標超額利潤，克服計算過于復雜的問題，準確反映農產品區域公用商標收益的內涵，確保結果的合理性，將模型所涉數據均以連續三年的統計為計。最后提出商標收益計算公式：
商標收益＝年銷量×（商標零售均價－原料收購價）×（１－產品經營費率）

２.商標強度及商標強度乘數
商標強度是指商標所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合。商標強度乘數與商標收益的持續性和穩定性成正比，商標強度乘數越大，表明商標持續收益的能力越強，商標抗風險的能力也越強，商標的競爭力也更強，在行業中的地位也相對較高。
為了更好地表征農產品區域公用商標的特點，商標強度及其商標強度乘數的設計采用文獻綜述、案例研究和德爾菲法三種研究方法交叉運用的方式獲得，然后，參照英特商標的商標價值計算方法，得出商標強度與商標強度乘數之間的關系公式：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；
（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
其中x為商標強度得分，y為商標強度乘數，y值在０～２０之間。
３.商標忠誠度因子
農產品區域公用商標的商標忠誠度因子主要測度的是消費者的商標忠誠度，側重于商標能否在長時間內維持穩定的銷售及其價格。該指標設計借鑒了日本經濟產業省的商標價值評估模型中關于商標忠誠度的計算方法，結合商標強度指標體系中對消費者的深入分析和研究，以確保該因子能夠準確地反映消費者對農產品區域公用商標的忠誠程度，彌補了英特商標評估辦法對消費環節因素關注過少的缺陷。
（三）商標強度指標體系及權重分配
借助對國際上１０余個商標價值評估模型的研究，針對農產品區域公用商標的特殊性，設置商標強度指標體系，并采用德爾菲法征詢１５位專家意見，得出如下商標強度指標及其各指標的權重關系：

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商標價值模型建構與數理表達