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商標定位需要保持一定的持續性與穩定性,然而因為種種原因,企業不得不實施商標的再定位。商標再定位的驅動因素是市場、消費者、競爭者的變化以及商標的原有定位不合時宜。企業面對新的市場環境和不同文化、社會背景的消費者,原有定位可能變得不再適應,需要商標重新定位為企業發展新市場提供決策依據;面臨著市場中的行業領導者或行業追隨者的競爭,為避免被動挨打,商標重新定位是隨著時間的推移、外界環境的變化而發展的,不可能一蹴而就。在商標定位的形成過程中,企業商標的初次定位并不見得十全十美,往往有這樣那樣的缺陷,或者是因為傳播的困難使原有定位不能如期被消費者所接受,或者是定位在消費者心目中開辟了一席之地,但無法實現市場占有率和利潤。具體說來有以下幾類原因:
1.來自商標原有定位的缺陷
(1)原定位本身是錯誤的
商標定位是否成功,要看能否得到消費者的認可最終要接受市場的檢驗。當產品投放到市場上以后,如果市場反應冷淡,銷售情況與預測差距太大,那么企業就應該進行市場分析。如果是因為商標原有定位錯誤所致,就應該進行商標的重新定位。例如,世界著名的香煙商標萬寶路,最初因為定位為女性香煙,市場表現極其一般。后來該公司及時改變原有定位,將萬寶路重新定位為男士香煙,并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為商標形象。通過商標的重新定位,萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象,在眾多的香煙商標當中脫穎而出,并一舉成為全球馳名的香煙商標。
(2)原有定位模糊
消費者對商標只有一個大概的印象,并不知道它與其他商標相比有何特殊之處。造成這種狀況可能是由于商標定位太多或者時常改變定位的緣故。例如,以“非可樂”的定位聞名全世界的“七喜”一開始也并非美國百事可樂公司的商標,它是豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。早在20世紀30年代,“七喜”宣傳自己是“消除胃部不舒服的良藥”,“這是一種碳化飲料,它能使你的胃部舒適,并幫助你解除飯后壓抑的感覺,在晚上,你發困打呵欠時,開一瓶7Up,提提神”。這一定位得不到消費者的認同。1942年“七喜”又將自己描繪成“清新的家庭飲料”。進入20世紀60年代,“七喜”又放棄家庭的溫馨定位,而于1966年推出“不含酒精的清涼飲料”的定位。“七喜”的商標定位歷經變遷,一直無法得到消費者的認同,在調查不含酒精的五種飲料時80%受訪者未列出“七喜”,有的消費者認為它是調酒用的飲料,有的認為它是藥水。直到1968年,“七喜”與百事可樂、可口可樂比附,再定位為“非可樂”,這一定位取得了巨大的成功,成為商標定位的經典。

(3)原有定位過窄
原有定位描繪的細分市場過小,或者目標消費群太小,商標在消費者心中甚至成了某類產品的代名詞,比如娃哈哈〓兒童乳酸奶,康師傅=方便面,雀巢=咖啡。如果狹窄的定位不能為企業取得應有的市場占有率和利潤,那么,這時就需要調整商標的定位維度,擴大定位。例如,一種保健品只是定位于禮品,或者在人們的腦海中已經等同于禮品,那么銷售的淡季與旺季就會非常明顯,這屬于定位過窄,需要拓寬。此外,許多企業采用商標延伸的方式對商標定位的范圍進行拓展。然而隨著商標向更多類產品的成功延伸,商標在消費者心目中明晰的形象有可能變得模糊了,商標原來的定位就不適用了,再定位也成為企業的必然選擇。
(4)原有定位遭遇危機
商標原有定位遭遇不可抗力的損害,例如,新規定的出臺等。這種變故通常不是企業的意志所能決定的,而商標往往是最大的受害者,如感冒藥康泰克在國家有關部門明令禁止銷售含有PPA成分的感冒藥之后,不得不對商標進行重新定位,特別強調其新品不含PPA。
2.來自市場環境的變化
(1)企業需要開拓新市場,而新市場的環境與原先的有著巨大差異,原有的商標定位不僅不能降低營銷費用反而成為障礙。在企業發展過程中,原有定位可能會成為制約因素,阻礙企業開拓新的市場;或者由于外界環境的變化,企業有可能獲得新的市場機會,但原來的定位不適應外界環境的變化,這時,企業出于發展和擴張的目的,需要調整和改變原有定位。例如,我國的黃酒商標古越龍山,現在的主要消費群體是中老年人,為了維持現有消費者并獲得新一代消費者的青睞,古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統文化上的商標訴求,將商標重新定位為“進取的人生、優雅的人生—品味生活真情趣”。
(2)市場類型發生轉變,市場結構發生變化,原有的商標定位無法再為企業羸得競爭優勢。新興的市場由導入期進入成長期,或者由成長期進入成熟期,市場的集中度和竟爭狀況發生改變,原定位提供給消費者的利益已經不能滿足消費者的需求,維持消費者的持續購買,這時需要商標再定位,或者進一步定位細分市場,精確商標定位的側重點向滿足消費者的心理需求、給消費者提供情感利益或者人性化利益的層面轉移。市場逐漸成熟后,如果企業不能及時構思新的定位,就會陷入困境。由于內部和外部原因,會出現企業商標在市場競爭者產品的知名度、美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等商標老化現象。例如,手機行業處于導人期時,手機的移動通話質量是消費者最關注的,摩托羅拉以穩定的通話質量定位于技術領先,并憑著這一定位占據了手機市場的領導者地位。隨著技術的發展和市場的成熟,新企業紛紛涌入,產品質量趨同,市場升級為成熟市場,眾多商家激烈爭奪市場,摩托羅拉的原定位對消費者失去了吸引力。其競爭對手諾基亞率先將手機定位為時尚數碼產品,奪取了大量的市場份額。面對市場占有率一再下滑的趨勢,摩托羅拉一改原有的技術領先的定位,把商標與時尚聯系在一起,重點區隔并定位在年輕人市場,使動感、時尚、引領潮流與摩托羅拉商標結合在一起。摩托羅拉索性將商標名稱縮減為個性化的“MOTO”,并啟動了聲勢浩大的再定位傳播運動。

3.來自消費者的變化
(1)消費者的偏好和需求發生變化,原有定位不能滿足消費者的偏好與新需求,并且影響商標的市場份額。消費者心理永遠都存在著“錯過新奇事物”的遺憾,這是消費者行為發生改變的主要原因之一,也是人們不斷尋求新產品新商標的動機。該動機讓消費者樂于、勇于嘗新,而且理由很單純——就是東西新奇、新鮮感十足。消費者轉而喜歡其他能夠滿足他們的新需求的商標,導致市場對該商標的需求減少,這也要求企業進行商標再定位。商標原有的定位是正確的,但由于目標顧客群的偏好發生了改變,他們原本喜歡本企業的商標,但由于款式、價格等方面的原因,轉而喜歡競爭對手的產品;或是隨著時代的變遷,消費者的消費觀念發生改變,消費者由原先注重產品的功能,轉而注重產品的外觀或者商標的形象。
(2)消費者的消費觀念、消費行為發生巨大變化。由于消費者觀念、消費行為的變化消費者的興趣點發生轉移,商標的核心價值不再是消費者渴望獲得的利益,這時即使對商標進行再多的促銷宣傳投入,消費者也無動于衷。這時,就要通過市場調查發現消費者新的興奮點,擺脫舊觀念的束縛,對商標進行重新定位。例如,我國20世紀六七十年代,手表與收音機、自行車并列為“三大件”,那時是非常珍貴的東西,全家只有一兩塊手表,一只手表要戴十幾年。那時候婚禮上女方能有這“三大件”作為聘禮或者嫁妝,那是相當風事情。而在現代社會,手表遠遠脫離“耐用品”的概念,早已是大眾化產品,一只手表便宜的十幾塊錢,幼兒園的小朋友都有手表。人們買手表更多的是看中其裝飾、身份地位象征等方面的價值,如果手表還定位于“定時準確”、“計時之寶”和“耐用”等,勢必會失去消費者的關注。
4.來自競爭者的變化
(1)新產品問世,奪取原商標產品的部分目標市場,從而使原商標的市場占有率下降原商標不得不發掘新的定位點來引導消費者的需求。這有兩種情況,一種是企業內部的子商標之間相互競爭,爭奪市場;另一種是其他競爭商標進入市場,爭奪市場。如果是前者,則可對兩個子商標都進行再定位,通常采用渠道再定位、目標消費者的層次再定位方式,使兩個子商標的定位界限更清晰,重疊部分盡可能小。針對后者,企業需要做認真分析,或者將定位的層次提高,例如從產品功能、屬性定位升級為情感利益、心理價值高層次定位。
(2)競爭商標模仿,或者與該商標比附定位。其他競爭商標在爭奪市場時往往采用比附定位的方式,或者在價值理念上,或者在商標形象的塑造上,或者在產品屬性的開發上模仿領先者的商標,想要一舉進入市場競爭的第一集團軍。面對這種情況,領先商標需要做的是在商標傳播上再定位,提升、完善原定位。例如,世界上最成功的快遞公司—聯邦快遞以快速服務為定位,取得了令人矚目的成績。但有一天,聯邦快遞公司發現其他公司紛紛效仿自己,也以快速服務為定位,于是聯邦快遞提出,不論條件如何惡劣,聯邦快遞都將按時交貨,從而與其他效仿者區別開來。這并沒有脫離快速服務的定位,不過是在此基礎上再次加強原有定位并賦予新的含義。
(3)原有定位削弱商標的競爭力。企業在競爭中可能會喪失原來的優勢,而建立在此優勢上的定位也就會削弱商標競爭力,甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷,塑造他們自身的優勢,比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來的定位不放,就會處于被動挨打的地位,最終喪失市場。在這樣的情況下,企業應對商標進行重新定位。如蓮花2一3試算表在軟件業獲得成功后,遭到了微軟 Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境,后來蓮花公司將軟件重新定位為“群組軟件”,用來解決聯網電腦上的同步運算,此舉使蓮花公司重獲生機,并憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的天價。

5.來自企業自身的發展變化
(1)企業戰略做重大調整。邁克爾?波特提出的三種基本競爭戰略:總成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略,毎種戰略各有利弊。企業到底選擇何種戰略要視企業遠期愿景、內部資源、優劣勢以及外部環境的機會和挑戰而定,并且隨著內外部環境的變化,企業不會固守一種戰略,當企業發現需要調整發展、進行重大轉型時,必然會涉及商標定位的重大調整。因為商標定位本身就是企業競爭戰略的組成部分。
(2)企業實行多角化戰略、多商標經營戰略,原有的商標定位無法統攝。企業不斷擴張生產線和進行多元化經營,使消費者對產品的印象越來越模糊;實施多商標經營戰略后,消費者對商標的關注喪失焦點。這時候,需要重新審視商標定位,在調整商標架基礎上進行多商標或者母子商標的再定位。
(3)商標戰略轉移。如果公司需要進入新的行業,推出與核心業務并不相關的新產就需要進行商標再定位,以使新產品能納入商標的整體定位之中。如果公司要徹底與過去的業務決裂,就需要徹底性的再定位,而不是改良性的再定位。如果商標再定位的成本過高,也可以采用推出新商標的做法,不必強行進行商標再定位。
(4)產品功能擴展、轉換或有了新發現。產品功能的升級、轉換往往意味著商標發展的新機遇,有時候甚至可能開創新行業、新市場、新品類,也就是發現一片藍海。這時候,適時進行商標再定位,有可能成為新市場、新行業的“第一”商標、“最佳”商標。例如,10多年來,發酵粉是美國大眾烘焙蛋糕與面包的必需品,所以銷量一直穩定增長。可是,到了20世紀60年代,由于蛋糕與調配方的出現,取代了部分發酵粉市場;到了20世紀70年代,由于冷藏糕的問世,發酵粉的銷量一落千丈。當然,斧頭牌發酵粉也未能幸免,遭遇了前所未有的危機。危難關頭,有消費者發現,發酵粉除了能夠烘焙蛋糕外,把它放置在冰箱內能消除冰箱內的異味,把它倒人廁所的馬桶中還能消除惡臭。公司在得到了這重要消息后,決定對斧頭牌發酵粉進行用途的再定位,并制作了一系列題為“我發現了個秘密”的電視廣告。廣告宣稱:把用剩的斧頭牌發酵粉放在冰箱內,能夠消除冰箱內的異味,冰箱內的發酵粉放置一段時間后,除臭的功能會降低,此時應換新的發酵粉,然后把舊的發酵粉倒人廚房內的水槽或廁所下水道中,能夠消除惡臭。新用途廣告播出后,引起消費者的極大反響,不但“我發現了一個秘密”變成了大眾的話題,而且美國各地經銷商的訂貨電話蜂擁。
(5)產品進入衰退期。眾所周知,產品是有市場生命周期的,任何一種產品,在進入市場之后,會經過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段,而產品是商標的載體,正是因為產品在不斷地更新換代、推陳出新,才使得商標能夠延續下去,產品創新是商標延續的基礎。市場上現存的商標,有傳世百年、享譽全球的老商標,也有獨領風騷一時,隨后卻銷聲匿跡的,還有曇花一現的商標。并非商標也和產品一樣有生命周期,而是商標管理者沒有協調好產品生命周期與商標永續發展之間的關系,產品不斷更新換代,商標定位卻沒有隨之跟上調整的步伐。當產品進人衰退期,企業就應調整營銷策略,對商標進行重新定位避免商標隨著產品的衰退而衰退。

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商標再定位的原因