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借力傳統(tǒng)文化讓商標騰飛

只有民族的,才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”,都承載了民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝商標和紹興的“咸亨”酒店,也是借助中華歷史文化的沉淀?！敖鹆！袊说母＞啤?這種定位已將金六福的商標文化提升到一種民族的“?！?。
經(jīng)過定位之后,一個商標的文化內(nèi)涵就基本建立起來。至于一個商標文化最終走向何方,不同商標有不同的詮釋;但無論怎樣,商標文化的定位是每個商標必須努力完成的。
案例:金六福的“福文化”
金六福酒的成功,是一個借鑒中國傳統(tǒng)文化進行商標文化塑造的典型案例。大家都知道,白酒賣的主要就是歷史和商標,剛開始金六福一沒有歷史,二沒有商標,如何在眾多知名商標白酒中脫穎而出呢?關(guān)鍵就是能夠借力。創(chuàng)始人吳向東依托金六福這個起點,只用了5年時間就讓金六福躋身于中國白酒行業(yè)的前列。在這個文化積淀至關(guān)重要的行業(yè)里,這家?guī)讻]有任何歷史資產(chǎn)可以依賴的企業(yè)是如何做到的?
1996年,酒對于湖南醴陵人吳向東來說與他代理的其他產(chǎn)品相比并無兩樣,無非就是一種低價買進高價賣出的商品。一心想要做五糧液代理的他,由于沒有任何酒業(yè)代理的背景,只拿到了五糧液集團旗下子商標川酒王在湖南的代理權(quán)。
然而,讓人始料不及的是,川酒王雖然是五糧液旗下的子商標,但五糧液并沒有將其注冊為商標,于是各種仿冒的川酒王趁機蜂擁而上?？粗鴿M大街銷售的川酒王,卻沒有多少是自家出產(chǎn)的,吳向東在倍感郁悶的同時也體會到了商標對于消費者的感召力。而此時五糧液表示可以彌補損失。借此機會,吳向東提出了想要自創(chuàng)商標,由五糧液代工生產(chǎn)的想法就這樣,中國第一個由經(jīng)銷商而非酒廠擁有的白酒商標——金六福誕生了。
不久,吳向東找到他的姐夫,新華聯(lián)集團董事局的主席傅軍。提出了自己要打造另一個“川酒王”的愿望并得到了傅軍的支持。之后,吳向東找到五糧液集團,并與五糧液簽訂了OEM生產(chǎn)協(xié)議:五糧液負責金六福的生產(chǎn),而金六福負責渠道網(wǎng)絡(luò)和商標的建設(shè)。
對于與五糧液的聯(lián)姻,吳向東欣喜不已。吳向東很清楚,白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性,決定其不是僅靠實力就可以速成的。它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等等,而這些都是自己所不具備的。五糧液的加盟,無疑為金六福酒的質(zhì)量提供了有力的保障。
1998年12月,第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠車間下線,金六福誕生。

如果將金六福的成功僅僅歸結(jié)于五糧液的品質(zhì)保證與廣告拉動,難免有些流于表面。比如,與金六福類似的瀏陽河酒,同樣以五糧液制造作為質(zhì)量背書,同樣定位于中端市場,但無論是銷量還是商標美譽度上與金六福都不可同日而語。為什么看上去同出一轍的兩家企業(yè)卻有如此迥異的市場表現(xiàn)。
說起白酒,大部分中國消費者對它的定義不僅僅是一種產(chǎn)品,還包括傳統(tǒng)文化的積淀。數(shù)千年的釀造工藝演變發(fā)展,使白酒逐漸形成了派系。所以,對白酒商標的宣傳就要求商標內(nèi)涵與消費者的暗合。在白酒行業(yè),其實大家都明白這樣一個道理:在中國這樣一個充滿了濃郁的酒文化氣息的國度里,賣酒如果只賣酒,那么這個商標肯定是不可能維系下去的,賣酒賣的其實是文化。
金六福與瀏陽河雖然都瞄準相同的客戶,但在商標訴求上,二者有很大的差別。如果說高端商標強調(diào)身份、地位等維度,傾向的是“貴”文化,那么,中端消費者最強烈的訴求則是“?！薄Ｖ袊怨啪陀小拔甯ＥR的說法,從吳向東注冊的“金六福”商標就可以看出金六福想要牢牢抓住“?！蔽幕鳛橘u點的意圖。從早期為申奧成功打出的“中國人的福酒”,到“我有喜事,金六福酒”,再到“春節(jié)回家,金六福酒”等,不難看出金六福一直圍繞著“福”文化來進行傳播。而相比之下,瀏陽河請超女代言的做法則有些不得要領(lǐng),盡管超女受眾面非常大,但與白酒的市場不太吻合。
經(jīng)過調(diào)研,金六福發(fā)現(xiàn),喜慶文化自古以來就是中國文化中不可或缺的重要組成部分,甚至還有“紅白喜事”一說,把喪事等不好的事情都當做喜事來做。喜慶市場不僅歷史悠久,而且由于我國人口眾多,使得喜慶市場的潛力非常大。據(jù)專家估計,每年白酒的消費額少說也得以千億計,可以說,喜慶市場是個不可估量的市場。

然而,這一塊市場,雖然已經(jīng)有不少白酒商標涉足,但是真正以喜慶市場為主體,以喜慶文化為主訴求的白酒企業(yè)卻沒有一家。精準的定位加上緊密契合的營銷方式使金六福銷量在成立之初就以幾何級數(shù)增長。2000年,金六福的銷量就已經(jīng)達到了十億量級,而在此后兩年迅速增長到30億的規(guī)模。
眾所周知,金六福商標的成功運作,“?！蔽幕瞧湟粋€主要的賣點。而吳向東在體育營銷方面的不遺余力則提升了這種福文化的內(nèi)涵。
這種福文化也十分明顯體現(xiàn)在包裝上。金六福系列酒的外盒包裝以黃、紅、金為主色,一至五星采用系列化設(shè)計,突出系列酒的特點其他星級的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度強化和突出?！弊?。
為了強化“福文化”,借助體育營銷,金六福完成了商標內(nèi)涵的種跨越式提升——即從最初宣傳的“個人之福”上升到“民族之福因此,從最初的“好日子離不開它”到“運氣就是這么好”、“為幸福干杯”等針對個體消費者的宣傳口號,到“中國人的福酒”口號的提出,再到贊助中國奧委會、中國奧運代表團,以及慶祝“國足出線”,其宣揚的“福文化”由此上升到“民族之福”的高度,使商標文化定位完全深入人心。
接下來,我們來研究一些重點行業(yè)的商標文化定位與傳播案例,讓讀者深入地去感受商標文化定位的方法與技巧。

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