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茅臺的商標危機

國酒茅臺——唯我獨尊后的商標危機
茅臺酒榮膺“國酒”
1999年10月,中華人民共和國誕生50周年之際,中國歷史博物館收藏了一瓶50年的陳釀茅臺,并為茅臺酒廠頒發了收藏證書:“茲因茅臺酒與共和國的世紀情緣和卓越品質而尊為國酒,暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年之‘開國第酒’晉京獻禮而譽為歷史見證和文化象征。現我館接受貴州茅臺五十陳釀酒捐贈,并予永久收藏。”
這份收藏證書,從一個側面肯定了茅臺酒與中國革命的紅色情緣、特殊貢獻、卓越品質,以及茅臺酒作為國酒的尊貴而崇高的地位。
茅臺酒的最大問題是什么?是不虛心!
不可否認,茅臺現在一支獨大,借助“國酒”的獨特氣質和霸氣,把其他商標都比下去了。但問題是,茅臺從來都沒有考慮過,茅臺作為老大,老大的胸懷在哪里?是不是真的有王者風范和卓越氣質,能夠引領中國白酒產業的健康發展?這是一個問號,茅臺實在是缺乏領袖氣質。
我們看兩段小資料就清楚問題在哪里了。
鏈接一:茅臺1915年獲得萬國博覽會國際金獎
茅臺酒有著名冠世界的歷史,作為世界三大蒸餾名酒之一的貴州茅臺酒,其香溢四海的歷史是從1915年開始的。幾乎可以這樣說,在此之前古老的中國雖然有著悠遠的釀酒歷史,有著豐厚的酒的文化淵源,有著風格各異的眾多美酒,但還沒有哪一種佳釀能夠沖出華夏大地,香飄環宇,并為國際社會所認同。
下面是茅臺酒1915年獲得萬國博覽會甲等大獎的資料。(摘自茅臺集團官方網站)
1915年2月20日,巴拿馬萬國博覽會在舊金山開暮。這是20世紀初世界范圍內最大的一次國際博覽會,參展單位超過20萬家。貴州省推薦了茅臺“成義”、“榮和”兩家作坊的樣酒參展,以“茅臺造酒公司”的名義參展,統稱茅臺酒。

流傳甚廣的“怒擲酒瓶振國威”的故事,大致是這樣的:當時,用土陶罐盛裝的茅臺酒無人冋津。展會即將結束,一位中國代表心生一計,佯裝失手摔碎了一瓶茅臺酒,頓時酒香四溢,評委們一下子被吸引住了。經反復品嘗后一致認定“茅臺酒”是世界最好的白酒,于是向茅臺酒補發了金獎(因為此前已評出金獎產品)。在國運不濟、飽受欺凌的舊社會,茅臺酒大長了國人的志氣。
獲獎之后,“成義”、“榮和”兩家作坊為獎牌歸屬全力相爭,官司由仁懷縣商會一直打到貴州省公署。1918年,省政府最后以折中的方式下達裁定書:荻金獎的獎狀、獎牌由仁懷縣商會保存,“成義”、“榮和”兩家作坊均可在其產品商標上冠以“巴拿馬萬國博覽會金獎”字樣,一場紛爭方得消停。
作為中國民族工商業率先走向世界的代表,從1915年一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎開始,茅臺酒一路挺進,創下暢銷世界100多個國家和地區的輝煌戰績。除了超凡脫俗的品質外,還與其擁有悠久深厚的歷史文化內涵密不可分。無論是茅臺酒釀造工藝、環境的不可克隆,產品的綠色性,還是其在中國政治、外交、經濟生活中發揮的舉足輕重的作用,都是這一內涵充分、豐富的體現。
品茅臺酒,不僅是在品一種白酒、一種飲料,更像在品一種特殊的文化,這是在其他白酒中很難找到的精神體驗。茅臺酒能夠登上中國酒業的頂峰,躋身世界三大蒸餾酒名酒行列,正是因為過去和現在其在中國酒文化大廈中都占有重要地位,并作出了特殊貢獻。沒有文化的背景,所有的輝煌都不可想象。茅臺酒在走向世界的同時,也把中華酒文化的魅力盡情地展現給了世界。
茅臺走出去了,代表中國傳統白酒的最高境界走出去了。茅臺酒初次漂洋過海就一鳴驚人,首次登臺亮相便飲譽世界。
茅臺酒獲得國際金獎,成為世界名酒,偶然中蘊涵著必然。這個“必然”,就是茅臺酒佳韻天成的獨特風味和亙古相傳的卓越品質。
獲獎之后的茅臺聲名大振,供不應求,成為中國各種重要社交場合中的頭號名酒,成為在國際社會知名度最高的中國名酒。從這個意義上來說,茅臺酒其實早就具有了“國酒”的意義,早就被國人賦予了“國酒的巨大信任和至高榮譽。
鏈接二:山西汾酒指責茅臺虛假宣傳
2010年6月19日,山西杏花村汾酒集團在北京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒商標甲等大獎章95周年紀念大會”上,山西杏花村汾酒集團董事長李秋喜稱,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會甲等大獎中國白酒商標,茅臺宣稱曾獲該獎是虛假宣傳。
李秋喜更表示,在1915年巴拿馬世博會上獲得最高獎項即(甲)大獎章的白酒產品,只有山西、直隸、河南選送的三種高粱酒,其他獲獎產品都沒有注明是白酒。而貴州公署的酒獲得的是銀獎,相當于五等獎,而且沒有商標名稱。
其次,2011年國慶前,汾酒與茅臺“國宴第一用酒”身份之爭又再度鬧得沸沸揚揚。
2011年9月21日,汾酒集團在北京召開的“汾酒第一國宴用酒62周年紀念大會”中,李秋喜對外宣稱,各種資料證明,62年前開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒。此番表態被認為劍指茅臺。
“雖然會議時隔60多年,人們眾說紛紜,但是史料可以說明一切。我們走訪了一些當時在場的目擊者,走訪了對此有研究的專家學者,還找到了周恩來總理關于國宴用酒的批示,也找到了當時汾酒廠恢復生產負責人楊漢三的筆記。”李秋喜在大會中表示。

對此,茅臺副總經理杜光義直接對媒體表示,“第一國宴用酒”的說法不是由李秋喜說了算。而據茅臺酒廠官方網站上的一篇題為《茅臺酒為什么是中國國酒》的文章:“1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議,確定茅臺酒為開國大典國宴用酒,并在北京飯店用茅臺酒招待嘉賓,從此每年國慶招待會均指定用茅臺酒。”
汾酒與茅臺之爭由來已久,問題是,茅臺對于汾酒指責其獲獎虛假宣傳從未公開反擊,是心虛還是不屑?
茅臺的多商標戰略面臨極大危機
繼五糧液之后白酒業掀起了“買斷經營”、“商標OEM模式”的經營熱潮。“國酒”茅臺也不甘寂寞,走上了混合商標戰略,形成了貌似五糧液商標延伸的策略。
第一集團軍:直接冠以茅臺商標的產品,如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液;第二集團軍:冠以茅臺集團商標的產品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是買斷商標);第三集團軍:冠于茅臺商標的“遠征軍”,如茅臺啤酒、茅臺葡萄酒,“遠征”啤酒業的老大青島啤酒和紅酒老大張裕。
茅臺是什么?是國酒,是中國白酒的第一商標。所有的營銷動作都應該具有這樣的高度,與之相稱,否則就會使商標貶損。茅臺提出“茅臺要走平民化的道路”理念,讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來。平民化在市場定位是個什么概念?是指哪部分、哪一類收入層面的消費群呢?從社會學角度看,平民一般是指低收人階層。茅臺打出平民化的旗子,這看似迎合更多的消費群,其實是在自抑身價。
“茅臺啤酒”和“茅臺干紅”定位高檔酒,與“茅臺”商標本身的目標定位保持一致。“茅臺”切入高檔啤酒和葡萄酒市場有很大的市場生存和發展空間。當前中國啤酒和葡萄酒市場競爭相當激烈。
其劣勢也是不容忽視的。茅臺使消費者首先想起的是醬香型白酒,同時,茅臺在并不熟悉的葡萄酒和啤酒領域內,作為白酒高端商標的影響力有多大,如此做法是否會侵蝕茅臺商標的含金量,這還是一個很大的疑問。因為從文化層面分析,具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺白酒文化和洋溢著現代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區別很大,將二者組合在一起,會不會給消費者別扭的感覺。從市場情況分析,啤酒、葡萄酒行業競爭激烈,暫不論那些國際酒業大腕,光是青島、燕京、華潤、張裕、王朝、長城等國內強勁對手就夠茅臺忙乎的了。筆者認為,茅臺要想同時在三條戰線游刃有余,難上加難。

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