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好包裝激發購買欲

女人是聽覺動物,男人是視覺動物;女人沉醉于甜言蜜語,男人迷戀于光怪陸離。一個商標是否打動消費者的心,關鍵要針對不同人群進行展示與推廣。好的包裝傳達了商標的理念、個性、屬性,讓消費者眼前亮,激起他們的購買欲望。當然,包裝不是萬能的,包裝是視覺呈現,需要聽覺、感覺的多重作用,才會促成商標的購買與忠誠度。
所謂包裝,就是把核心產品包起來的東西,比如瓶子、盒子、罐子等,是核心產品的有形裝飾與修飾。
包裝的基本原則當然是好看,激發人的購買欲望;但是,包裝實在是一門大學問,他屬于產品的藝術設計環節。好的包裝與名稱一樣,是商標給消費者最直接、最形象的東西,在消費者購買決策環節中,起到非常重要的作用。
有位商標大師說過,包裝就是一部半秒鐘的廣告。在營銷實踐中,準確到位的包裝設計不僅體現于外觀之精美和消費者視覺的賞心悅目,更是促進營銷的畫龍點睛之筆。包裝設計必須以廣告策略為指引,依憑策劃師的頭腦、美學家的眼光、消費者的心理喜好,建立起顧客對于產品的親密感情和購買沖動:即在消費者與產品接觸的半秒鐘里,就能吸引住消費者,達到促銷的目的。實際上,包裝的作用時間遠遠超過半秒鐘,因為消費者要欣賞、把玩。可以說,在消費者的購買行為中,有時候就是包裝起到了決定性作用。
在產品同質化的年代,消費者很多時候分辨不出不同產品有什么本質的不同,往往跟著感覺走,主觀戰勝了理性,這個時候包裝、廣告、導購就起到了非常重要的作用。
包裝除了要體現美觀之外,還有營銷策略在里面。
案例:像藥水瓶的香奈爾5號香水
香水瓶可以成為藝術品,香奈兒可以做到。
1921年5月,當香水創作師恩尼斯?鮑將他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時,香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款,即現在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而,除了那獨特的香味以外,真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶,反而像藥瓶的創意包裝。
服裝設計師出身的香奈爾夫人,在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學觀點跟別人不同:別人唯恐不足地往上加,而我一項項地減除。”這一設計理念,讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出,成為最怪異、最另類,也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條,成為一股新的美學觀念,并迅速俘獲了消費者。從此香奈爾5號香水在全世界楊銷90多年,長盛不衰。

1959年,香奈爾5號香水瓶以其獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號,躋身于紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此,中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示,香水作為一種奢侈品,最能體現其價值和品住的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術品,也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功,依靠的就是它獨特的、顛覆性的創意包裝。”
案例:高露潔包裝領跑市場
審美習慣決定包裝成敗。牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,市場競爭十分激烈。國際日用消費品巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前,曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現,我國牙膏市場競爭激烈,但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點,高露潔采用了創新的復合管塑料內包裝,并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功,在短短幾年時間內,迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。
高露潔的成功,極大地觸動了我國牙膏企業的神經。包括“中華兩面針”在內的多個牙膏商標都放棄了使用多年的鋁制包裝,換上了更便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外國內牙膏商標在外包裝設計上也進行了創新,換上清新自然,更具有時代感和流行特色的新包裝。
高露潔公司成功的背后,也曾支付過昂貴的學費。高露潔在進入日本市場的時候,由于沒有經過詳細的市場調研,直接采用了美國本土大塊紅色包裝設計,而忽視日本消費者愛妤白色的審美習慣;導致高露潔牙膏在進入日本市場時,出乎意料地滯銷,市場占有率僅為1%。

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