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命名的科學與藝術

取名字是科學,也是藝術。從科學的角度來講,名字必須符合產品特點與行業特點,與產品相關聯,容易引起消費者的興趣,比如“可口可樂”。同時,取名又是一門藝術,因為取名沒有標準格式。麥當勞是人名、肯德基是地名,耐克來自于希臘神話,李寧是中國名人,七匹狼、大紅鷹是動物,7-11、85度C是數字,IBM、HP是字母。商標命名沒有絕對,唯一原則就是簡短、易記、特色。因此,我們要把握原則。
商標命名的四個基本原則:
應該符合商標核心定位。
前面我們講過,每個商標都有自己的定位和價值取向。商標名稱必然要符合企業屬性,去表達商標的定位和價值,這樣才便于傳播的一體化可口可樂傳遞出一種“健康活潑”,百事可樂傳遞出一種“順心如意”;都是可樂,但不同名字導致對商標進行不同詮釋。“好利來”給人以“好事要來”的感覺,“味多美”強調了“味道好”,也是從不同角度強調了商標差異。一個新的商標,必須在名字上與竟爭對手區分開。
與競爭對手的差異性。
隨著互聯網的普及,很多信息一夜之間就家喻戶曉;企業的秘密越來越少,但信息越來越多。如何讓商標在這紛雜中脫穎而出呢?必須依靠差異化。我們不是為了差異化而差異化,而是與自身產品巧妙結合又符合不同消費者心理需求的差異化。
從中式快餐商標來看,這幾年“真功夫”、“吉野家”、“和合谷”的異軍突起,反映出不同的商標定位與命名特色重要性。“真功夫”強調蒸”,營養好;“吉野家”與“和合谷”都強調口味,做得比較精細。
要符合目標客戶的審美情趣。
每一個商標都有特定的目標人群,所以要符合這個人群的審美特點。李寧為什么遲暮?因為“80后”、“90后”的年輕人對李寧沒有感覺,他們對耐克、喬丹甚至李宇春更有感覺。李寧商標對年輕人的吸引力在下降,因此要重塑形象。奢侈品的消費群體很多是留過洋或者是崇洋的,當然要洋味十足才行,甚至說明書全英文的也沒關系,奢侈品講的就是感覺。

商標名稱設計要符合商標內涵。
商標的LOCO設計一定要符合商標的內涵與文化特質。喬布斯當時創辦蘋果時,為了選取一個能夠體現個性追求的東西,于是被咬了一口的蘋果就成為公司L0G0。“耐克”(Nike)的鉤型商標簡約有力,充滿動感與名稱匹配完美。
商標命名還有五個基本技巧：
第一注意:好聽
這個原則是指商標的名稱聽起來要舒服,不致使人產生某種痛苦的聯想,使人覺得不人耳。
第二注意:好看
好看是指商標標識要醒目,讓人看了之后賞心悅目,從而留下美好印象。
海爾(Hair)的商標設計中,就注意到了此點。在其商標上,兩個小孩相互扶著的可愛形象,很讓人喜愛。最初,這兩個小孩的形象是由海爾以前的名稱—青島利勃海爾變化而來的。德國總理科爾訪華時,敏講,這兩個小男孩,一個代表中國兒童,一個代表德國兒童,其寓意當然是指青島海爾集團與德國利勃海爾的合作了。
同樣, MeDonald's也是以其雙拱門的M型標志飲譽全球。首先,在英文里,M象征母親( Mother),帶給人一種親切和感覺,讓所有的小孩不禁為之動心;其次,M型從外表看,象征著母親的乳房。自然親切感也就油然而生了。
第三注意:好記
好記是指名稱簡潔有深義,朗朗上口,易于記憶;在捕捉住顧客的視覺與聽覺的同時,也留在了顧客的記憶深處。
好名字不宜過長,在這個商標滿天飛的年代,一個易記的名字無疑為商標加分不少。大凡知名商標的名字都很簡短、有味道;以2個字居多很少超過4個字,最好不是生硬的組合。
服裝商標361度、七匹狼都是很好的名字,好記又體現了商標個性。但也有一些負面案例,比如“九頭鳥”,當然也好記,但是容易產出負面聯想。
第四注意:聯想
好的商標名稱,容易讓人聯想起很多相關信息。比如“農夫山泉讓人覺得水很純凈又很健康;“國窖1573”讓人覺得源遠流長,可能并不是歷史最悠久的酒。商標名稱必須與產品特性有機結合,這樣就賦予了名稱更多的內涵。
日產公司的中高級SUⅤ命名“樓蘭”,是個好名字嗎?如果從文化的角度來看,當然還可以。樓蘭是神秘文化,是消失的文化,用到一個汽車商標上合適嗎?拿一個已經消失的東西來命名商標,值得商榷。

第五注意:內涵
一方面是情感因素,一方面是文化因素。情感是指商標要有一定的文化韻味或一?定的情感內涵,讓人們在使用此產品或服務時體會到一種情感上的享受,一種精神上的追求。文化因素則是要考慮到消費者的心理。比如現在中國人對汽車文化還不是很成熟,追求的是“大、氣派、有面子所以SUⅤ賣得好,合資商標賣得好。汽車到了中國就要加長,以前外國商標不理解,現在主動加長以適應中國市場。比如奧迪A6、A4,最先玩加長;后來寶馬也加長,寶5比A6還長。
在國內市場很有名氣的“金利來”產品及商標,最初的名字并不叫“金利來”,而是“金獅”,結果產品還沒有出國便遇到了問題。
金利來董事長曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領帶送給一個親戚,結果人家不高興地說:“我才不戴你的領帶呢,盡輸,盡輸,什么都輸掉了。”原來,香港話的“獅”與“輸”發音相同。于是曾先生徹夜未眠絞盡腦汁想出一個萬全之策:將“金獅”的英文“ Gold Lion”用音譯與意譯相結合的方法,演變成新的名字,即今天的“金利來”。這樣,“盡輸搖身一變成了“金利來”,既符合中國人的文化心理,又保持了名稱的穩定性。一個吉祥的名字創造了一個“男人的世界”。
商標命名實在是一門復雜的藝術,沒有固定的套路,關鍵是結合產品與商標的特點,針對性地考慮。

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