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招商銀行的商標文化

招商銀行——“因您而變”點亮商標”
招商銀行是一個成功的商業銀行商標,這是毫無疑問的。招行成立之初,在國有銀行與國際銀行的夾縫中,以完全市場化的姿態,用產品創新與服務創新,一舉奠定了一個銀行業新銳商標?？梢赃@樣說,招商銀行從默默無聞,到一舉成名;從舉步維艱到占有一席之地,只用了僅僅20年的時間,其商標認知度在某些方面甚至超過了四大國有銀行。
招商銀行之所以能從市場中快速突圍,緣于其有清晰的商標意識和市場創新意識。從“一卡通”到“一網通”,再到“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產品創新與服務創新、管理創新融為一體,不斷領先、不斷突破,采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的局面。
招商銀行商標的建立,緣于以下幾個創新。
市場定位的創新。
招商銀行一開始就是市場化的銀行,企業定位緊緊圍繞市場展開,從市場上打開突破口。招商銀行一開始就沒有從對公業務中尋求突破,而是從對私業務上開始發力,大步轉型快速切入零售市場。很快就在市場上站穩了腳跟,形成了全新的局面。作為一家全新的銀行,服務網點不多,知名度很低,商標內涵為零,產品同質化嚴重,服務無從談起。在如此困境下,招行以準確的市場戰略定位,以對私業務的公司人群為主;在服務網點極其匱乏的情況下,采用網絡平臺與產品創新同步發展的策略,一舉打開了市場缺口。
差異化的產品創新。
銀行服務要靠獨特的產品,沒有差異化的產品,其他一系列服務都沒有有效平臺支持,也無法與目標人群進行有效溝通。招商銀行針對零售業務,推出了一個完全創新的產品“一卡通”。隨著“一卡通”的成功,再推“一網通”、“金葵花”,從儲蓄到理財再到投資,步步升級,快步走在競爭對手的前邊。
鮮明的商標意識。
不能說銀行業的商標意識是招商銀行帶動起來的,但可以說,招商銀行的商標意識是最強的。沒有鮮明的商標意識,招商銀行就不可能在有了產品創新之后,還有那么多梳理消費者內心認知的商標管理行動。無論是商標形象“金葵花”,還是商標理念“因您而變”,招商銀行在商標確立的視覺系統、服務系統、理念系統、文化系統、傳播系統、促銷系統都有一套完整的思路與策略。這一系列發展戰略的制定與實施,對招商銀行的商標形象的建立起到至關重要的作用。

不斷變化的服務創新。
“因您而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變,招商銀行的服務創新始終沒有停止。銀行業的競爭很大程度上體現為服務的創新,包括服務態度,消費環境,消費體驗,心理感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面,招商銀行超越競爭對手的服務創新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料,在氛圍上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風水,在晚上一點多開盤,配套服務的銀行早都下班了,沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務,只有招商銀行參與了服務。市場有需求,就有招商銀行在。服務圍著客戶的需求,服務因客戶的變化而變化。
持續有效的商標傳播。
招商銀行在商標傳播上也有一定的創新,“因您而變”核心理念的提出,讓招商銀行的傳播有了清晰的訴求。通過公益活動、事件行銷、網絡行銷,增強了商標傳播的參與性和互動性,讓招商銀行的商標認知更深入,更透徹。
分層級進行產品商標細分。
招商銀行一方面進行總行的母商標訴求,一方面圍繞“因您而變”的商標定位,進行產品上的細分,以培養更多的產品商標、服務商標。如在服務商標上有“伙伴一生”金融計劃項目。他們根據消費者的年齡來細分,分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段,更適合于消費者的內心需求。這對招商銀行的子商標建立及對母商標的深度認知與溝通黏性都起到了重要作用。
營銷通路的創新。
招商銀行一開始就規避自身在網絡渠道上的短版,充分利用電話、手機、電腦、互聯網等技術手段,開展電話銀行、網上銀行、手機銀行的建設,取得了比傳統網點更為便捷的網絡服務優勢。優質便捷的服務,把營銷通路的核心價值真正體現出來,讓招商銀行的商標形象如影隨形的在消費者身邊游走。
總的來說,招商銀行自出道以來,始終以市場為目標,以建立商標形象為戰略核心,搶先一步,層層深入,深度傳播。將商標塑造的方方面面,一網打盡。用超前的意識,領先的策略,換位思考的理念,網絡先行的技巧,快速建立起了商標認知,打下了商標建設的良好基礎。

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