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關于商標價值

商標價值源于市場，即消費者對商標的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇，也就是商標承諾。具體到商標價值的界定，大體上有兩種看法，一是定位說，一是資產說。
1．定位說
定位說認為，商標價值讓消費者明確、清晰地識別并記住商標的利益點與個性。一個成功的商標通常都擁有其獨特的核心價值與個性。比如耐克給消費者傳達的是快樂、讓人振奮的感覺，阿迪達斯則是主張活力新生代的選擇。又如汽車，勞斯萊斯商標價值定位是“皇家貴族的坐騎”，寶馬則是“駕駛的樂趣”，沃爾沃則定位于“安全”。還有海爾的“真誠到永遠”，諾基亞“科技以人為本”，雀巢咖啡“味道好極了”，萬寶路“西部牛仔雄風”，金利來“充滿魅力的男人世界”......這里的商標價值，實際上指的是一個商標在日益趨同的市場競爭中，能夠脫穎而出、獨樹一幟，贏取消費者信賴與選擇的關鍵戰略核心概念。這個概念就是對產品的定位，這種定位一旦確定，通常便不會輕易被更改，而是持之以恒地貫徹下去。在隨后的廣告營銷中，就算廣告不停變換，但換的只是表現形式，主題和概念并不會改變。如沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未聽說沃爾沃頭腦發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃商標在消費者大腦中就有了明確的印記，這種印記就是商標的價值定位。
2．資產說
資產說是商標價值的另一種觀點，它有如下一些見解。加利福尼亞大學伯克利分校的大衛?埃科博士是商標價值領域的理論權威之一，他定義商標價值是“一組商標的資產和負債，它們與商標的名稱、標志有關，可以增加或減少產品和服務的價值，也會影響企業的消費者和客戶”。埃科教授把這些資產和負債分為五部分:商標忠誠度、商標知名度、品質認知度、商標聯想和其他資產。
美國學者Lynn B． Upshaw在其所著的《塑造商標特征》一書中也指出:“所謂商標價值是指商標的凈值、財務狀況和其他相關的部分。”在書中，他把商標價值分為兩部分:商標評價和商標特征。其中商標評價是指對直接表現商標價值的那些要素所進行的評價，商標特征是商標定位和商標個性的產物。

我國也有大量學者持同樣觀點。王玨在《消費者評價決定商標價值》一文中寫道:“商標價值的含義十分廣泛，其中最主要的兩大范疇:一是從公司買賣方面衡量，商標價值可以表述為商標的現金價值;二是以商標資產衡量的商標價值，這是比較普遍的定義。”
甚至有人這樣表述:“商標資產是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。”但不管如何表述，實質上是概念的轉換，與“價值是資產”傳達的是同樣的信息內容。
資產說的觀點主要是出于評估和市場收購的目的。當通常說某某商標價值多少億美元時，已經承認了商標價值的資產化。無論是有形資產還是無形資產，各個評估機構都有相應的評估方法，來獲得一個量化的結果。世界上關于商標價值的評估體系有多種，最早的是英國國際商標公司(Interbrand)的評價體系，影響最大的是美國《金融世界》的評價體系。在中國，目前主要流行的是北京名牌資產評估事務所的評價體系，同時也有某些雜志介紹的美國商標權益的測評體系。
從以上可以看出，目前還缺乏一個備受推崇的商標價值的學術定義。定位說和資產說兩種觀點看似不同，實際上密切相關。一個商標只有找到了真正的獨特定位，才有可能爭取消費群體，才有可能在市場競爭中立足，并創造利潤獲取回報，也即可轉化為資產。所以，二者在內涵上是相通的。但綜合二者觀點可以得出，商標價值是基于商標準確定位而獲取消費群體的青睞，贏得市場利潤的資產以及為尋求這種準確定位而凝結的腦力勞動和體力勞動成果的總和。也就是說，商標價值包括有形資產和無形資產，同時它是一個可量化的概念。在認識商標價值時，首先要認識到商標是可以買賣的。如2004年12月8日，聯想董事局主席柳傳志正式對外宣布，聯想集團以12． 5億美元收購IBM相關業務，依靠IBM的支撐一躍從一個身份商標轉變為流行商標。這件事不僅說明商標和商標可量化，同時說明了商標的商品性。但商標作為商品，也有它的特殊性。這是因為，商標一旦塑造，往往成為一個國家(民族)經濟實力的一部分，同時也是經濟實力強弱的表現，對一個國家(民族)的經濟發展起著領頭羊的作用。因此，商標的使用價值就應該是商標對于消費者、商標所有者(通常是企業等)、國家(民族)的物質效益、情感效益、經濟效益、文化效益和社會效益的總和。

從價值角度看，商標的價值應該為凝結在商標塑造、定位、延伸諸過程中的無差別的人類腦力勞動和體力勞動的總和。但是事實并非如此，微軟公司已有高達650． 7億美元的商標價值，顯然并不是指塑造微軟這個商標本身以及微軟所擁有的有形資產的總和。商標是一個類似資本性質的增值性商品，它的外在價值遠大于內在價值本身。也就是說，商標一旦塑造，它就具有了潛在的增值性，它可能給商標所有者帶來多少利益和效益的潛能，才是商標價值的真正核心所在。
有一點需要強調，本文雖以商品商標價值為論述重點，但所界定的商標價值并不限于通常意義上的商品。換言之，商標的主體是多元的，小到個人商標價值、商品商標價值，大到企業商標價值、高校商標價值、區商標價值，再宏觀些，一個國家也有它的商標價值。比如，在這個需求個性張揚和自我尊重的時代，個人商標價值的塑造與評估也越來越受到人們的重視。由《蒙代爾》雜志發布的2008年度《中國最具價值主持人》排行榜公布的數據表明，中央電視臺的節目主持人李詠、竇文濤和白巖松分別以3. 9億、3. 3億和3. 2億的商標價值位居前三名。李詠甚至已經連續四年位居“中國最具價值主持人”冠軍。2007年美聯社消息，美國權威商業雜志《福布斯》對NBA聯盟30支球隊進行了一次市值評估顯示，紐約尼克斯盡管在2006年財政收入上損失了將近4 000萬美元，但他們還是以5. 92億美元的總市值，連續兩年排名全聯盟第一。筆者認為，不管是個人，還是企業等實體，只要實體符合界定的商標范疇，換言之，只要它滿足商標的要素，就擁有商標價值，就可以通過評估手段來量化。那么，當我們面對這些天文數字般的商標價值時，應該知道這些數字是如何而來的，或者說，商標價值到底來源于哪里，它的實質是什么，是什么讓它成為一個天文數字。這些都是接下來需要探討的問題。

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