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商標(biāo)價(jià)值的實(shí)質(zhì)

商標(biāo)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是商標(biāo)力，也可稱之為商標(biāo)權(quán)力。商標(biāo)權(quán)力的大小決定了商標(biāo)價(jià)值的大小，商標(biāo)權(quán)力的變化引起商標(biāo)價(jià)值的變動(dòng)。
要弄清楚商標(biāo)權(quán)力，首先應(yīng)該明確商標(biāo)的內(nèi)涵，它可以從法律與市場兩個(gè)層面來理解。
從法律層面看，商標(biāo)是一種商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)在法律意義上的權(quán)力。商標(biāo)權(quán)又稱商標(biāo)專用權(quán)，即商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的獨(dú)占使用權(quán)。商標(biāo)專用權(quán)賦予商標(biāo)權(quán)人專用其注冊(cè)的商標(biāo)，排除其他任何人使用。也就是說，商標(biāo)權(quán)人擁有制止其他任何企業(yè)與個(gè)人在相同或相似商品上使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)的權(quán)力。商標(biāo)權(quán)人有權(quán)按照自己的意志處置其商標(biāo)權(quán)，可以依法進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，也可以通過簽訂使用許可合同允許他人有償使用自己的商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)人如遇到他人侵犯自己的商標(biāo)權(quán)時(shí)，可以依法要求法律保護(hù)。這些都是商標(biāo)作為商標(biāo)的法定權(quán)力。
從市場層面看，商標(biāo)作為產(chǎn)品的牌子，代表了該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、文化內(nèi)涵、市場定位、滿足效用的程度、消費(fèi)者的認(rèn)知程度等，從而決定了消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，它形成商標(biāo)的市場控制力。
從企業(yè)與競爭對(duì)手的關(guān)系看，商標(biāo)又代表了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的影響能力、生存能力、市場份額以及市場占有率等，所有這些形成商標(biāo)的市場競爭力。我們把商標(biāo)對(duì)市場的這種控制力與競爭稱為商標(biāo)的市場權(quán)力。
由此可知，所謂商標(biāo)權(quán)力，就是商標(biāo)的法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，如果商標(biāo)的法律權(quán)力沒有商標(biāo)的市場權(quán)力做支撐，商標(biāo)就只能是一個(gè)單純的法律名稱或標(biāo)記而已，這種商標(biāo)也就沒有任何的經(jīng)濟(jì)意義。
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的商標(biāo)實(shí)踐中，有些企業(yè)不斷變換商標(biāo)或商標(biāo)，自動(dòng)放棄這些商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)的原因就在于此;有些企業(yè)注冊(cè)的“防御性商標(biāo)”、“備用商標(biāo)”并未投入市場營運(yùn)，也不具有市場權(quán)力。反之，如果商標(biāo)不具有法律所確認(rèn)的上述各項(xiàng)商標(biāo)權(quán)力，商標(biāo)的市場權(quán)力就難以形成，即使取得了也因得不到法律保護(hù)而難以持久。因此，只有將商標(biāo)的法律權(quán)力與市場權(quán)力有機(jī)統(tǒng)一起來，才能形成真正的商標(biāo)權(quán)力，并發(fā)揮商標(biāo)權(quán)力在市場營銷活動(dòng)中的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

那么，商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)權(quán)力的關(guān)系如何?從現(xiàn)象上看，商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)權(quán)力是不相同的兩個(gè)概念。商標(biāo)權(quán)力屬于法律或市場領(lǐng)域范疇，而商標(biāo)價(jià)值卻是屬于經(jīng)濟(jì)范疇。但從本質(zhì)上看，兩者都以消費(fèi)者滿意和商標(biāo)忠誠為基礎(chǔ)。前面的分析表明，在商標(biāo)權(quán)力構(gòu)成中，商標(biāo)的市場權(quán)力是主要的權(quán)力，而市場權(quán)力實(shí)質(zhì)上就是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的控制。這種控制不是行政或法律的強(qiáng)制，而是以消費(fèi)者自愿接受控制為原則。要實(shí)現(xiàn)這種控制，首先要使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品滿意。所謂消費(fèi)者滿意，一般理解為消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際功效之間的比較。如果消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效超出了其期望水平，他就感到滿意;反之，就會(huì)后悔。如果消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)感到滿意，就會(huì)通過自己的長期反復(fù)購買逐漸建立起自己的商標(biāo)偏好，甚至最終形成個(gè)性消費(fèi)的商標(biāo)忠誠，從而在某一領(lǐng)域始終垂青于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)商標(biāo)。這樣，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)的市場控制目的。
在商標(biāo)忠誠者人數(shù)增加和商標(biāo)忠誠程度提高的情況下，商標(biāo)的這種市場控制力會(huì)不斷增強(qiáng)。這種商標(biāo)控制力可以對(duì)消費(fèi)者群體起示范作用，對(duì)吸引新的消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，對(duì)其他競爭者就是一個(gè)無形的障礙。在這樣的一種商標(biāo)忠誠市場，競爭者要進(jìn)入很困難，即使進(jìn)入，想要提高市場占有率也很不容易。總之，商標(biāo)權(quán)力的基礎(chǔ)是商標(biāo)忠誠度。在經(jīng)濟(jì)生活中，它表現(xiàn)為商標(biāo)的市場控制力和商標(biāo)競爭力。企業(yè)通過取得商標(biāo)權(quán)力，最終就可以創(chuàng)造利潤并實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值。

標(biāo)簽：三沙拉薩安陽臨沂惠州包頭榆林蘇州

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