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商標是推動酒店市場擴張的重要工具

在知識經(jīng)濟時代,符號經(jīng)濟決定實體經(jīng)濟。正如美國商標價值協(xié)會主席拉里?萊特所說:“擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一途徑,正是擁有具備競爭力的商標。”商標是推動酒店市場擴張的重要工具。酒店通過商標經(jīng)營形成連鎖集團,才能夠?qū)崿F(xiàn)市場的低成本擴張和經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效應。從經(jīng)濟學的角度來看,酒店的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是在努力實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置以獲得最大的效益產(chǎn)出。酒店經(jīng)過一定時期的發(fā)展積累了一定的經(jīng)營資源,例如資金、技術、人才、商標等。當商標資源積累至一定程度,超過酒店內(nèi)部合理配置與利用的限度時就會出現(xiàn)商標資源閑置的問題。資源優(yōu)化配置的內(nèi)在動力就會驅(qū)使酒店在企業(yè)外部尋找合理配置過剩商標資源的空間。酒店會運用商標等無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許經(jīng)營來擴張市場。國際著名酒店正是由于成功地實施了商標擴張戰(zhàn)略,在短時期內(nèi)迅速拓展全球市場網(wǎng)絡,綜合競爭實力日益增強。

商標擴張可以充分體現(xiàn)酒店商標的形象價值,從而實現(xiàn)收益的最大化。酒店以商標為工具,通過橫向一體化擴張、縱向一體化擴張、多元化擴張等方式促進商標資源的優(yōu)化配置。在橫向一體化擴張方面,酒店可以借用成功產(chǎn)品商標在消費者心目中的良好形象、聲譽、口碑等,將原有商標名稱用于新開發(fā)產(chǎn)品系列。消費者和公眾出于對成功商標的信任與偏好,會把商標忠誠延伸到新產(chǎn)品,把商標對市場的影響力和支配力持久延續(xù),從而增加新產(chǎn)品取得市場成功的機會。例如,雅高集團面向豪華、中檔、經(jīng)濟型等不同的酒店細分市場,在Accor商標下延伸出索菲特(豪華型商標)、諾富特(商務型商標)、美居(中檔商標)和宜必思(經(jīng)濟型商標)等多個商標,實現(xiàn)酒店產(chǎn)品多元化。在縱向一體化擴張方面,酒店以商標為紐帶,將酒店上下游企業(yè)(如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等)整合在酒店中,通過對酒店內(nèi)部資源的優(yōu)化配置合理調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的利益關系,降低生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率,從而提高企業(yè)盈利水平。在多元化擴張方面,酒店利用成功酒店商標在消費者心目中的良好聲譽拓展與酒店業(yè)務無關的行業(yè)市場,例如,會展服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、金融業(yè)、商業(yè)、高科技、文化教育等。消費者基于對知名酒店商標的信任,在購買其他類型商品時也往往顯示出同樣的商標偏好和商標信任。從酒店角度來看,酒店利用商標延伸拓展多元化業(yè)務領域,可以利用成功酒店商標的知名度、美譽度迅速打開市場,縮短新產(chǎn)品的投入期,增加銷售量,從而增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機會,提高了商標整體的盈利水平。因此,運用商標擴張酒店市場已成為現(xiàn)代酒店的普遍選擇。

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