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酒店商標資產的構成要素

世界級商標大師David A.Aaker在《管理商標資產》一書中將商標資產構成要素歸納為商標知名度、商標認知度、商標聯想度、商標忠誠度和其他專有資產(如專利、商標、渠道關系)五個方面。因為其他商標專有資產屬于市場營銷研究的主要內容,因此本書主要研究商標知名度、商標認知度、商標聯想度、商標忠誠度四個商標資產構成要素。四個要素之間的關系是:商標知名度與商標美譽度是創造商標忠誠度的基礎,商標忠誠度又有助于商標知名度與商標美譽度的提升,有良好的商標知曉度、商標美譽度與商標忠誠度支持商標聯想度,可以有效地創造商標的延伸力量。
1)商標知名度(Name Awareness)
商標知名度是指消費者對商標名稱及其所屬產品類別屬性的知曉和了解程度以及這個商標社會影響的廣度和深度;它是衡量酒店商標現狀的一個“量”的指標,衡量的結果揭示酒店商標被人知曉的范圍的大小和商標在市場上的領先能力。商標知名度高的酒店其所占市場份額就高,因為商標知名度越高則消費者對酒店越熟悉,購買的可能性也就越大。市場營銷實踐表明在同類產品中知名度最高的酒店商標往往是市場占有率最高的商標。商標知名度的發展階段分為四個階段:無知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。商標知名度是一個逐漸累積的過程,隨著酒店開展營銷活動頻率的增加,消費者會經歷從商標識別到商標回憶,最后會將酒店商標銘記在心。
2)商標認知度(Perceived Quality)
商標認知度是指消費者對酒店所提供產品和服務的整體品質或優越性作出的感知,它包含商標與產品類別間的聯系。商標認知度是影響消費者進行商標決策的重要因素,因為只有在市場上有較高商標認知度的酒店商標才會被消費者納入購買考慮的目錄中,才有可能被購買。商標認知度的建立是一個長期的過程,最根本的因素是酒店在消費者心目中建立起的信賴感;然后,有效的商標宣傳和推廣也是提高商標認知度的重要手段,包括利用促銷活動讓利于消費者、開展公益宣傳活動等。由于酒店產品是一種風險大、介入程度高的產品,在購買時消費者一般不會面對許多的酒店商標。因此,對能否進入消費者考慮的范圍,其商標記憶可能是至關重要的。商標認知也是一個連續的變化過程,包括商標無意識、商標識別、商標記憶、商標深入人心等環節。維持一個較高程度的商標認知是酒店商標營銷的首要目標。

3)商標聯想度(Brand Association)
商標聯想是指透過商標而產生的所有聯想,它是廣告、服務、感覺、消費體驗、公關、銷售渠道等方面綜合的結果。任何與商標相關的元素,例如商標名稱、圖案、顏色等都會引起消費者回憶與商標相關的聯想。獨特而強烈的商標聯想才能給消費者以深刻的印象,并促使其作出購買決策。因此,酒店應創造形象化、具體化的商標聯想,如溫馨舒適的氛圍、個性化的服務、先進的設施設備等。商標聯想的內容主要包括商標特性、商標利益和商標態度。商標特性是形成酒店商標產品特色的各種特征;商標利益是消費者從酒店產品和服務中得到的價值;商標態度是消費者對酒店商標的總體評價。酒店應創造積極有益的商標聯想以促使消費者購買酒店產品;同時,不同類型、不同檔次的酒店應建立各自獨特的商標聯想。
4)商標忠誠度(Brand Loyalty)
商標忠誠是指消費者在購買決策過程中多次表現出來對某個酒店商標有傾向性的行為反應,它是一種行為過程,也是一種心理過程。商標忠誠度是商標資本經營的終極目標,它有助于降低酒店的營銷成本,提高酒店的盈利水平;易于帶動、吸引新的消費者;拓展酒店銷售渠道。因此,商標忠誠是酒店商標資產價值的核心。提高消費者對酒店商標忠誠的關鍵在于提高顧客滿意度和酒店為顧客創造更多的價值,采取諸如人性化地滿足消費者需求,產品不斷更新,提供物有所值的附加產品等措施。

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